熟悉燕京啤酒的業(yè)內(nèi)人士不難發(fā)現(xiàn)，近兩年燕京在“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略定位下頻頻進(jìn)行產(chǎn)品推新與升級(jí)，以產(chǎn)品作為陣地，燕京啤酒以“變革”為主旋律迸發(fā)出勃勃的生機(jī)。

　　一杯清爽，回味三十年

　　7月，燕京啤酒又一款核心產(chǎn)品煥新升級(jí)，有三十多年歷史的燕京清爽以新的形象出現(xiàn)在大眾視野，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

　　清爽啤酒的第一次出現(xiàn)要追溯到35年以前。1987年，燕京采用全新的生產(chǎn)工藝，率先生產(chǎn)研制出清爽型啤酒，成為國(guó)內(nèi)第一款清爽型啤酒。據(jù)了解，當(dāng)年的清爽啤酒采用12項(xiàng)重大科技成果，甄選優(yōu)質(zhì)麥芽和啤酒花，經(jīng)燕京清爽型酵母低溫純種發(fā)酵釀造而成，色澤金黃透亮，泡沫潔白細(xì)膩，口感純凈，清爽怡人，因此引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)清爽型啤酒的全新口味。

　　清爽啤酒也因?yàn)槠洫?dú)特的風(fēng)味，很快在北京市場(chǎng)上形成了熱賣，鋪貨到社區(qū)小賣部、滲透到基層市場(chǎng)，迅速奠定了燕京在北京市場(chǎng)強(qiáng)有力的地位，也成為燕京啤酒的基座型產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的發(fā)展，清爽啤酒逐步占據(jù)了燕京的半壁江山，也成為燕京的地基之本。

　　細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，從燕京清爽型啤酒的研發(fā)上市到如今35年來(lái)，其清爽的味道已經(jīng)成為老北京人的“獨(dú)家記憶”，回味不絕。而作為清爽型啤酒的首創(chuàng)者，燕京啤酒也沒(méi)有故步自封，一直在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上引導(dǎo)著中國(guó)啤酒發(fā)展潮流。

　　產(chǎn)品升級(jí)，再煥新生機(jī)

　　當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年7月20日，這一杯回味35年的清爽啤酒迎來(lái)了升級(jí)，燕京清爽煥新上市!

　　此次燕京清爽煥新上市保持了經(jīng)典口味、經(jīng)典瓶型和規(guī)格，除了通過(guò)對(duì)情懷的觸發(fā)喚回老消費(fèi)者之外，更是要通過(guò)調(diào)整包裝設(shè)計(jì)吸引更加年輕化的新消費(fèi)者，讓燕京的基座市場(chǎng)更加穩(wěn)固，將燕京清爽真正打造為“國(guó)民啤酒”典范!

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在這場(chǎng)經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)的大戲中，燕京啤酒再次打出了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷組合拳。

　　首先，從7月15日起燕京啤酒通過(guò)線上和北京晚報(bào)微博同步發(fā)布清爽專題情懷系列海報(bào)，以街頭小巷、三五好友相聚等百姓生活為切入點(diǎn)鏈接北京消費(fèi)者的燕京清爽回憶，喚醒清爽陪伴北京人的這些年，在老北京街頭巷尾留下的“清爽記憶”，傳遞“燕京清爽煥新迭代的是包裝，不變的是味道”的營(yíng)銷核心，實(shí)現(xiàn)了線上的破圈傳播。

　　其次，燕京瞄準(zhǔn)北京的公交、梯媒等線下傳播資源，將清爽啤酒煥新的信息與新的產(chǎn)品形象進(jìn)行傳播，引爆北京本土市場(chǎng)。

　　此外，最重磅的莫過(guò)于燕京與女足的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。足球領(lǐng)域一直是燕京啤酒體育營(yíng)銷的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，借助體育營(yíng)銷燕京啤酒年輕化的品牌形象得以強(qiáng)化。今年5月，燕京啤酒與中國(guó)女足簽約儀式在北京舉行。此次燕京清爽煥新?tīng)I(yíng)銷也借勢(shì)女足世界杯的熱度，打造一系列線上線下創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起清爽看球，打造沉浸式看球體驗(yàn)，完美的承接下這波足球流量。

　　毋庸置疑，通過(guò)這一系列的營(yíng)銷組合拳，讓“燕京清爽煥新”成為近一個(gè)月以來(lái)的行業(yè)熱點(diǎn)事件，也強(qiáng)化了燕京清爽在北京市場(chǎng)的影響力，為之后的產(chǎn)品銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　推進(jìn)變革，加速?gòu)?fù)興路

　　縱觀此次產(chǎn)品升級(jí)，我們發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)略端是有跡可循的。

　　2017年，燕京啤酒就提出了“以清爽酒為基礎(chǔ)、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價(jià)值”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。但是隨著疫情的到來(lái)，導(dǎo)致很多消費(fèi)場(chǎng)景缺失，尤其是中低端啤酒產(chǎn)品所依賴的餐飲場(chǎng)景受到最嚴(yán)重打擊，所以前幾年高檔啤酒發(fā)力成為一大趨勢(shì)。而燕京啤酒也確實(shí)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、高端啤酒突破上取得不菲的成績(jī)。

　　2023年，在前幾年缺失的場(chǎng)景回歸后，重新發(fā)力以燕京清爽為代表的基座產(chǎn)品也順理成章。尤其是燕京清爽更是圍繞燕京最核心的北京市場(chǎng)進(jìn)行布局、進(jìn)而輻射華北市場(chǎng)，更容易形成市場(chǎng)的爆發(fā)。

　　因此，此次燕京清爽的煥新可謂是一步“妙棋”，是一直以來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略的延續(xù)。而跳脫出燕京清爽這款產(chǎn)品，從更高的企業(yè)層面來(lái)看，透過(guò)產(chǎn)品的變革我們依稀看清了燕京“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略的路徑和成果展現(xiàn)。

　　2022年以來(lái)燕京啤酒的管理層進(jìn)行了全面調(diào)整，在董事長(zhǎng)耿超帶領(lǐng)下，燕京啤酒從機(jī)制體制改革、企業(yè)管理升級(jí)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)發(fā)展布局都在加速推進(jìn)，并且一步步實(shí)現(xiàn)了落地。

　　從成績(jī)上來(lái)看，燕京啤酒2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.02億元，同比增加10.38%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%。這份靚麗的業(yè)績(jī)是2022年5月公司董事長(zhǎng)耿超走馬上任來(lái)的首份年報(bào)，而上一次燕京啤酒的銷售規(guī)模超過(guò)130億元還是在八年前!而在近期的半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中，上半年燕京啤酒凈利潤(rùn)也將實(shí)現(xiàn)50%左右的增長(zhǎng)，增速驚人。

　　作為任期首年開局即高光，耿超表示，燕京啤酒“十四五”的目標(biāo)是“五戰(zhàn)五勝”，一年一個(gè)臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)5年持續(xù)“快跑”。而在這種“二次創(chuàng)業(yè)”精神和“燕京復(fù)興”使命下，企業(yè)確實(shí)展現(xiàn)出了不一樣的活力。

　　對(duì)于今年，耿超董事長(zhǎng)曾經(jīng)表示：2023年是深入推進(jìn)燕京“決戰(zhàn)十四五開啟新征程”的關(guān)鍵之年，也是燕京二次創(chuàng)業(yè)、二次騰飛、二次跨越承上啟下之年，“韌者篤行，韌則行遠(yuǎn)”，燕京啤酒將深化改革，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，穩(wěn)中有進(jìn)，打造高質(zhì)量發(fā)展新高地，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

　　在這樣擲地有聲的表態(tài)聲背后，我們已經(jīng)看到燕京正在變革中加速?gòu)?fù)興腳步，未來(lái)已來(lái)，燕京已來(lái)!