正如柏拉圖所說(shuō):“感情就是人類本質(zhì)上的弱點(diǎn)”。如今,越來(lái)越多品牌注重情感營(yíng)銷,貼合時(shí)代語(yǔ)境的情感營(yíng)銷,不僅能實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)升華,還能裂變出品牌的自然流量。但是,在短平快內(nèi)容不斷刺激感官的當(dāng)下,如何找準(zhǔn)情感切入點(diǎn),與消費(fèi)者建立有效鏈接,并成功植入品牌核心價(jià)值,這并非易事。

回首過(guò)往三年,一幀幀記憶不斷涌現(xiàn),或日常細(xì)膩,或溫暖感人,或激昂向上,那一幕幕畫面,折射出那個(gè)時(shí)期所落下的塵埃,猶如我們頭頂?shù)囊蛔?我們每個(gè)人都在憑借著一股“背后的力量”,托舉自身,奮力前行,編織美好新生活。

作為深耕睡眠領(lǐng)域39年的國(guó)民品牌——喜臨門,敏銳捕捉內(nèi)隱人們心中的情緒痛點(diǎn),通過(guò)話題征集、情感視頻與異業(yè)合作等營(yíng)銷組合拳,最大程度突破了空間、圈層的限制,讓這份情感得以無(wú)限擴(kuò)大,并將這份感動(dòng)與品牌自身形成強(qiáng)綁定,使品牌亦成為大眾“背后的力量”,護(hù)航大眾一路向前,力挺每一個(gè)熱愛(ài)生活的人們。

“背后的力量”情感錨點(diǎn),激活大眾共鳴

高效的情感營(yíng)銷,源于品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。此次,喜臨門通過(guò)一條概念先導(dǎo)片,以不同人群一路前行的“背后的力量”為錨點(diǎn)向社會(huì)大眾拋出,勾起廣泛人群關(guān)于背后力量的思考與向往,呼吁大眾重新環(huán)顧身旁,去發(fā)現(xiàn)并分享出自己“背后的力量”故事。

隨著概念先導(dǎo)片的落地,#背后的力量 挺你到底#話題同步上線,廣大用戶積極參與,用細(xì)膩溫暖的文字,分享出他們“背后的力量”,截止到5月11日,微博話題閱讀量達(dá)2329.6W+,話題討論次數(shù)達(dá)2W+,這次征集,顯然已成為用戶情感宣泄的出口。

借由故事征集,喜臨門聚合了更多群體的共情、共感,顛覆了品牌單向輸出的營(yíng)銷方式。面對(duì)用戶的評(píng)論與故事分享,喜臨門將其制成九宮格海報(bào),將用戶“背后的力量”裂變傳遞,把人們心中的那股熱愛(ài)、初心、勇氣等無(wú)限傳遞,讓大眾真正看到了百樣人生“背后的力量”,以及喜臨門溫暖關(guān)懷下的情感共鳴。

依托內(nèi)容引力,挺你一路前行

情感營(yíng)銷,與用戶建立精神共鳴僅是基礎(chǔ),有效拉升品牌價(jià)值與形象,才是關(guān)鍵所在。在與用戶取得共情之后,喜臨門乘勝追擊,圍繞教師、醫(yī)生、愛(ài)寵人士、職場(chǎng)新人、創(chuàng)業(yè)者、寶媽、司機(jī)等七個(gè)人物,拍攝了七條短片,講述背后的力量激勵(lì)前行的暖心故事。

短片從人物最質(zhì)樸的原點(diǎn)切入。在情感洞察上,喜臨門將鏡頭對(duì)準(zhǔn)我們身邊的普通人,通過(guò)人物自述的創(chuàng)意手法、真實(shí)的視角與平實(shí)的語(yǔ)言,將職場(chǎng)新人的倔強(qiáng)、創(chuàng)業(yè)者的熱愛(ài)、醫(yī)務(wù)工作者的初心等不同的背后力量一一展示,構(gòu)建喜臨門“背后的力量”一路支撐你我前行的背后力量。

在品牌敘事上,喜臨門在觀眾情緒達(dá)到高點(diǎn)時(shí),將人物故事與品牌形象巧妙鏈接起來(lái),帶領(lǐng)觀眾回歸到背后的力量這一命題,一同探討“背后的力量”所帶來(lái)的支撐與鼓舞,讓用戶情緒與品牌理念達(dá)成高度契合,精準(zhǔn)戳中用戶的情感痛點(diǎn),也讓消費(fèi)者感受到喜臨門作為大眾背后的力量,挺你到底的情緒關(guān)懷,全面拉升用戶對(duì)品牌的好感度與認(rèn)同度。

調(diào)用情感熱點(diǎn),賦能產(chǎn)品共情力

當(dāng)今品牌營(yíng)銷,已從1.0 時(shí)代流量運(yùn)營(yíng),到2.0 時(shí)代的人群運(yùn)營(yíng),邁入如今3.0 時(shí)代的消費(fèi)者心智及關(guān)系運(yùn)營(yíng)。作為情感營(yíng)銷,除了要向受眾傳遞品牌信息以外,還應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感,傳播人文關(guān)懷理念。

在這一次營(yíng)銷活動(dòng)中,喜臨門結(jié)合勞動(dòng)節(jié)與青年節(jié)這兩大節(jié)點(diǎn),將深睡之光、深睡II號(hào)兩款產(chǎn)品,與致敬勞動(dòng)者、致敬青春等外界情緒完美融合。

喜臨門通過(guò)兩條視頻,將兩款產(chǎn)品所帶來(lái)的舒適柔軟、守護(hù)深睡等優(yōu)勢(shì),巧妙植入“勞動(dòng)者”“新青年”不同的生活狀態(tài)和精神面貌,為喜臨門“背后的力量”再增添一抹鮮活而溫暖的色彩,讓外界的關(guān)注和共鳴已不止于品牌本身,更有對(duì)于對(duì)愛(ài)、前行、背后力量等情緒的主動(dòng)思考,進(jìn)一步擴(kuò)大“背后的力量”的心智理解,讓品牌的“力量支撐”氣息更加清晰豐盈。

復(fù)盤喜臨門此次“背后的力量”整個(gè)用戶洞察及營(yíng)銷路徑,無(wú)論是話題征集還是情感視頻,喜臨門的每個(gè)動(dòng)作都環(huán)環(huán)相扣,緊貼“背后的力量”這一核心主旨,層層遞進(jìn),一步步地與消費(fèi)者完成了情感的共鳴、共情。

喜臨門讓消費(fèi)者去挖掘和關(guān)注自己身邊的背后力量的同時(shí),也將積極正能量,溫暖向上的品牌價(jià)值反映到廣大用戶上,力挺每一個(gè)人不斷向前,邂逅美好生活。這也讓營(yíng)銷行為帶上了人性的色彩,變成有溫度的存在,從而贏得聲量與銷量的雙重豐收。