9月25日，尼爾森IQ聯合蒙牛、京東到家發布《成熟的乳品市場，探索增長新機遇——O2O即時零售常溫乳品白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，基于尼爾森IQ對于渠道和消費者的深刻洞見，以及京東到家攜手蒙牛深耕乳制品即時零售市場的經驗沉淀，深入洞察乳品即時零售市場發展，探索乳品品牌增長的新曲線。

《白皮書》指出，中國乳制品行業經過幾十年的發展，從弱到強，如今乳品市場規模仍在快速發展，產量持續增長，2019-2022年奶類產量復合年平均增長率達到+7%。隨著消費者消費理念的升級，企業產品、研發、技術等基礎能力的提升，中國乳品行業正邁向高質量發展階段。

同時，《白皮書》顯示，消費者對乳制品的需求日益增長，呈現出“客群覆蓋廣泛化”、“消費場景多元化”、“消費需求日常化”等不可逆的全新消費趨勢。同時，乳制品消費習慣向線上的轉移，線上線下共振融合的即時零售在推動品牌提效和謀求增量方面有明顯優勢，正為乳制品創造新的增長空間，為消費者提供更加多元化、個性化的產品和服務體驗。《白皮書》數據顯示，乳制品是O2O快消品第二大消費品類，為O2O快消品貢獻了五分之一的銷額。

O2O向全品類發展 即時零售成乳制品行業增長新引擎

《白皮書》顯示，即時零售整體呈以下特點：O2O生態持續擴容;O2O是增量，助力產品升級、現代渠道提效;O2O覆蓋更為廣泛：客群廣泛化、場景多元化、需求日常化，滲透更為深入，向全品類發展;O2O玩家各有千秋，特色突出。

近年來，隨著健康意識普及，乳品以其天然的營養和健康功能屬性，成為人們日常生活的必備品之一，在高漲的消費熱情刺激下，《白皮書》預測有49%的中國消費者未來12個月會增加乳制品方面的消費。

而隨著乳制品消費向線上轉移， “隨時隨地，萬物到家”已經潛入消費者的心智。從“應急買”到“日常買”、“嘗鮮買”，從單一的消費場景延伸至多元化的場景，消費者希望可以隨時隨地購買到新鮮的乳品產品，即時零售“線上下單、門店發貨、商品小時內送達”的優勢，能夠滿足消費者的多元化需求。根據《白皮書》數據顯示，2023年4月同比去年，O2O渠道銷售額同比增長2.8%，即時零售渠道乳制品消費需求熱度持續。這其中又以常溫奶的銷售份額更為領先，同比增長達到了7.3%。

全渠道數字化共振 常溫奶擁抱即時零售新機遇

《白皮書》認為，即時零售渠道覆蓋客群廣泛化，消費需求洞察上更重視精細化。對即時零售消費人群來說，更重視產品的核心屬性、更愿意為純天然買單，同時也更愿意探索新事物、注重“多快好省、方便到家”的體驗。

從當前常溫奶在即時零售行業的發展現狀，《白皮書》總結出即時零售常溫奶消費的五大趨勢：極致性價比、優質奶源、健康、特色創新、合理多包裝。同時，對于常溫乳品在即時零售領域的布局策略，結合京東到家與蒙牛的數字化運營、全渠道營銷等方面的成功方法論給出了方向性建議：一是產品策略，O2O選品和新品;二是渠道策略，差異化精耕和聯動平臺提效;三是營銷策略，全渠道共振、以品帶品、跨界CP、精準觸達等。

展望未來，新一代技術將會持續促進零售行業和乳品行業更新迭代，即時零售平臺在技術領跑的同時，也需兼顧服務的廣度和深度，促成多方共贏。企業和品牌則一方面需借助平臺流量及工具激發更大勢能，與平臺數字化共創，實現全鏈條數字化，另一方面，與平臺共建品牌流量池，商品力和營銷共建，孵化即時零售爆款單品，提升即時零售用戶體驗;此外，品牌通過即時零售細分場景占領消費者心智，滿足用戶即時消費場景，最終實現即時零售與遠場電商和現場的線下門店共同組成全場景滿足用戶需求矩陣，實現全渠道共贏。