今年雙11如約而至,從10月開始,各大平臺(tái)和品牌商家的營銷推廣就如火如荼地開展起來,為雙十一造勢(shì)。在促銷活動(dòng)常態(tài)化的背景下,如何持續(xù)吸引大眾注意力,這是電商行業(yè)、營銷推廣等必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

天貓作為雙11老大哥,今年又再出奇招。不僅自己在站內(nèi)大操大辦,還邀請(qǐng)了大家意想不到的“朋友們”一起來開店。這次天貓攜手4家主流平臺(tái)Soul、網(wǎng)易云音樂、知乎、Keep,為雙11收官打造了一場聯(lián)合營銷事件。在雙11和天貓IP的強(qiáng)力號(hào)召下,各大平臺(tái)紛紛拿出趣味又上頭的腦洞產(chǎn)品,以極具關(guān)注度的傳播玩法撬動(dòng)泛娛樂用戶的注意力,為雙11收官再創(chuàng)一波新高潮。

以創(chuàng)意話題為原點(diǎn)

打造全網(wǎng)圍觀事件

今年來,層出不窮的“商戰(zhàn)”讓消費(fèi)者“吃瓜”吃得不亦樂乎,到各式恩怨纏綿藕斷絲連的“抱團(tuán)戲碼”更是廣受關(guān)注。

正是洞察到當(dāng)下的消費(fèi)者愛磕CP愛看戲的圍觀心理,結(jié)合“商戰(zhàn)”話題熱度,天貓打造了邀請(qǐng)朋友一起來開店的事件,立體化表達(dá)天貓品牌形象,突出天貓?jiān)陔p11的主場地位。通過和好朋友們一起上演搶風(fēng)頭大戲吸引看客圍觀,形成話題勢(shì)能,引爆社交媒體,為天貓站內(nèi)雙11最后3天大狂歡撬動(dòng)增量。

做聯(lián)名出周邊一直是品牌聯(lián)動(dòng)的熱門玩法,這次天貓聯(lián)動(dòng)的四大熱門平臺(tái)可以說是分屬不同領(lǐng)域,要想做出符合各自鮮明特征又能帶動(dòng)消費(fèi)者情緒的產(chǎn)品,也是一項(xiàng)不小的工程。天貓這次深入用戶社交語境,和聯(lián)動(dòng)平臺(tái)共同挖掘用戶日常使用習(xí)慣和典型評(píng)論,將用戶對(duì)各平臺(tái)的偏愛與調(diào)侃,和平臺(tái)自身的寶藏內(nèi)容與自嘲回應(yīng)落地成實(shí)物產(chǎn)品:

Soul作為最懂社交的App,走了個(gè)野路子直接賣「對(duì)象」,比狗鏈還粗的紅繩和古法銅鈴的搭配也為產(chǎn)品再添噱頭,網(wǎng)友熱議“希望月老向天貓學(xué)習(xí),換點(diǎn)結(jié)實(shí)的紅繩”。

最懂故事的網(wǎng)易云音樂,也最懂用戶的情緒,簡單的紙巾承載著不簡單的樂評(píng),讓大眾的故事跟你走過每一次需要陪伴的情緒。

知乎常說有問題就會(huì)有答案,不過這次他們提出了一些有點(diǎn)無厘頭的問題,將人生哲理包含在讓人忍俊不禁的系列筆記本當(dāng)中,希望大家都能帶著好奇心在繁華世界中尋找自己的答案。

Keep一直打造著自律健身的人設(shè),這次卻出其不意學(xué)了套糊弄學(xué),用假裝跑步毯陪你做個(gè)躺瘦白日夢(mèng),把一年一次的小休假獻(xiàn)給雙11。

從創(chuàng)意形式出發(fā),年輕一代作為新晉的消費(fèi)主力軍,熱衷收藏打卡各種新潮有趣的產(chǎn)品。這次雙11交朋友事件,天貓與聯(lián)動(dòng)平臺(tái)提煉出年輕群體中風(fēng)靡的社交符號(hào)與元素,共同下場玩梗造勢(shì),聚合平臺(tái)內(nèi)生鐵粉、外圍圍觀用戶等多重群體共同參與。1元包郵的福利性售價(jià)也讓這些產(chǎn)品兼具了趣味性,又低門檻易參與,吸引更多圍觀用戶激情下單,向雙11天貓站內(nèi)導(dǎo)流。

花式玩梗引爆關(guān)注

全網(wǎng)熱度持續(xù)發(fā)酵

從11月6日懸念預(yù)熱開始,天貓這波就妥妥拿捏住了大眾的好奇心。一組六宮格的剪影海報(bào),融合各類流行熱梗,瞬間引爆全網(wǎng)討論猜想——到底來開店的神秘好朋友會(huì)是誰?

用戶由此對(duì)天貓發(fā)起的開店事件開始各種天馬行空的想象:

“電子媒婆直接想到世紀(jì)佳緣,雖然畫風(fēng)不對(duì)”

“不請(qǐng)自謝未免也太明顯了吧,必定是知乎無疑了,喵能不能來點(diǎn)難的～”

“極地動(dòng)物肯定是某個(gè)企鵝吧,這次該不會(huì)搞到真的了,趕緊官宣!”

從自帶流量的娛樂明星,到頂流IP,再到各大熱門平臺(tái),甚至是打破壁壘的電商行業(yè)“好友”……網(wǎng)友為天貓熱心提名聯(lián)動(dòng)開店的神秘好友,超強(qiáng)話題討論成功撬動(dòng)各圈層參與互動(dòng),引發(fā)裂變式傳播——光是預(yù)熱微博即獲得40.2萬轉(zhuǎn)發(fā),總互動(dòng)達(dá)42.4萬,為后續(xù)產(chǎn)品官宣吸引強(qiáng)勢(shì)圍觀。

隨著11月7日陸續(xù)官宣,#天貓雙11誠招開店新搭子#、#雙11好朋友幫天貓來開店# 等線上話題的持續(xù)擴(kuò)散,進(jìn)一步拉動(dòng)了泛娛樂圈層的廣泛關(guān)注和討論,這次意想不到的破次元聯(lián)動(dòng),充分展現(xiàn)了天貓?jiān)陔p11的主場地位。

天貓強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力打造的多個(gè)出圈爆梗,實(shí)現(xiàn)雙11期間霸榜刷屏,#APP們?cè)陔p十一都卷起來了#、#我的秘密被朋友拿去開店了# 紛紛沖上微博熱搜主榜;#有哪些意想不到的跨界聯(lián)名#、 #給朋友打工有必要嗎#、#有一個(gè)很頂?shù)膶?duì)象是什么體驗(yàn)# 等話題分別登上微博熱議榜;#當(dāng)代大學(xué)生為了招桃花有多拼#登上南京同城榜首位。事件整體曝光量突破25億,成功搶占消費(fèi)者在雙11場域中的注意力,用戶踴躍進(jìn)入站內(nèi)下單搶購,為天貓雙11再刷一波熱度高潮。

全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)爆發(fā)式傳播

多維熱搜霸榜搶占心智

除微博主陣地之外,天貓還攜手外圍多平臺(tái)全面鋪開話題,實(shí)現(xiàn)全渠道擴(kuò)散傳播,持續(xù)搶占各領(lǐng)域多圈層的用戶視線,全面向天貓雙11導(dǎo)流。

為了搶風(fēng)頭賣好貨,各大合作平臺(tái)賣力宣傳,SoulApp站內(nèi)連上五天熱搜,全面覆蓋新一代年輕用戶群體,以劇情式話題持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

網(wǎng)易新聞客戶端內(nèi)也搶占了高位熱搜強(qiáng)勢(shì)刷臉,多家媒體報(bào)道解讀開店事件,進(jìn)一步擴(kuò)散傳播。

知乎站內(nèi)也掀起熱議,接連兩條相關(guān)提問沖上熱榜,吸引廣泛用戶圍觀討論。

除合作平臺(tái)主動(dòng)推廣造勢(shì)之外,此次跨世紀(jì)合作事件,還在抖音、快手、小紅書,乃至豆瓣和虎撲上引起熱議,成功卷入各圈層用戶群體。各領(lǐng)域達(dá)人圍繞天貓聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品及事件進(jìn)行腦洞創(chuàng)作,多個(gè)爆款作品走紅,引發(fā)#這屆雙十一花活不要太多 熱榜話題討論。

天貓?zhí)栒俾?lián)動(dòng)共創(chuàng)

盡顯新營銷大格局

至今,天貓雙11已經(jīng)走到第15個(gè)年頭。對(duì)于天貓而言,雙11不僅僅是一次促銷狂歡,更有引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新、帶動(dòng)營銷新趨勢(shì)的使命和責(zé)任。這次平臺(tái)大聯(lián)動(dòng),天貓主動(dòng)邀請(qǐng)伙伴平臺(tái)合作,主動(dòng)提供資源,一方面體現(xiàn)了“天貓格局打開”,另一方面也是響應(yīng)當(dāng)下逐漸趨向于包容聯(lián)合的營銷趨勢(shì),通過聯(lián)合營銷聚集資源形成市場能量,引領(lǐng)雙11營銷新方向。

各大主流平臺(tái)的積極響應(yīng),也體現(xiàn)了天貓雙11概念的號(hào)召力,夯實(shí)了天貓?jiān)陔p11場域中的主場地位。可以說天貓這次雙11開店事件顛覆了過往大眾對(duì)品牌聯(lián)動(dòng)的認(rèn)知,將集中在實(shí)體品牌之間的聯(lián)名,出其不意地遷移至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的跨界,撬動(dòng)一場全新的碰撞,也進(jìn)一步強(qiáng)化了天貓?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)創(chuàng)新營銷的先鋒態(tài)勢(shì)。今年雙11的出彩狀態(tài),讓人期待下一次天貓又會(huì)帶來什么樣的新驚喜。