意料之外又情理之中的,家居行業(yè)已然站在了風(fēng)口。

剛剛過去的雙11購物狂歡節(jié),就見證了2023年家居行業(yè)全類目的增長爆發(fā):

據(jù)“抖音電商營銷觀察”發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,“抖音商城雙11”家居家電行業(yè)整體GMV同比增長超120%。其中,家具類目單日GMV同比超400%,家裝大家電單日GMV同比超300%;行業(yè)中60個(gè)品牌同比增長超5倍,34個(gè)品牌達(dá)成超10倍增長。

“家”不僅躍升為人們心目中最值得投資的生活場(chǎng)景,也是“自我療愈”、“個(gè)性表達(dá)”等精神需求的集中顯化。因此,面對(duì)用戶需求加速細(xì)分、觸媒方式不斷向線上遷移的消費(fèi)趨勢(shì),家居品牌要想達(dá)成“影響力-種草-轉(zhuǎn)化”的生意目標(biāo),比起“單打獨(dú)斗”,布局電商全場(chǎng)景并借力行業(yè)勢(shì)能成為必然。

而我們注意到,巨量引擎在今年九月一場(chǎng)名為《迎接躍遷,從經(jīng)營者到「大·行家」》的主題分享中,家裝業(yè)務(wù)平臺(tái)產(chǎn)運(yùn)負(fù)責(zé)人透露,家居類企業(yè)在巨量引擎的營銷大幅增長,是所有行業(yè)中漲幅最快的。

時(shí)值今年雙11節(jié)點(diǎn),抖音聯(lián)合巨量引擎打造的家居行業(yè)風(fēng)向標(biāo)IP“質(zhì)造中國家”第二季上線,通過創(chuàng)新性地打通“行業(yè)趨勢(shì)、內(nèi)容矩陣、流量會(huì)場(chǎng)”三類資源,我們看到了巨量引擎如何抓住行業(yè)新機(jī),發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值,直擊經(jīng)營痛點(diǎn),助力家居行業(yè)品牌在風(fēng)口之上實(shí)現(xiàn)生意躍遷——

01

行業(yè)前瞻·權(quán)威解讀·趨勢(shì)種草

把握風(fēng)向,為家居品牌提供生意指南

好生意離不開敏銳的市場(chǎng)發(fā)展洞察,對(duì)于品牌來說,實(shí)現(xiàn)增長離不開對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)感知。今年雙11前夕,抖音、巨量算數(shù)聯(lián)合《質(zhì)造中國家》發(fā)布《2023 中國家居行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》多角度、全方位地梳理了從宏觀市場(chǎng)行情到用戶消費(fèi)心理對(duì)家居行業(yè)帶來的多重影響,大數(shù)據(jù)、多場(chǎng)景結(jié)合,擘畫行業(yè)趨勢(shì),為家居行業(yè)的探索提供確定性。

據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,家居內(nèi)容已經(jīng)成為抖音重要的垂類之一:2023年1-8月家居相關(guān)視頻投稿量累計(jì)超過2.7億篇,獲得超5000億次播放和超過80億次互動(dòng)。

作為全場(chǎng)景的經(jīng)營價(jià)值平臺(tái),抖音不僅滿足了用戶從內(nèi)容瀏覽到主動(dòng)消費(fèi)的需求,也為商家提供了沉淀粉絲和經(jīng)營品牌的生意陣地。基于此,《2023 中國家居行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》從內(nèi)容端、品牌端、用戶端全方位解析,提煉出家居行業(yè)五大發(fā)展趨勢(shì),為家居企業(yè)提供新思路、指明新商機(jī)。

同時(shí),抖音、巨量引擎聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)《交換空間》,邀請(qǐng)多位學(xué)者、設(shè)計(jì)師、達(dá)人、屋主組成權(quán)威陣容,從行業(yè)、專業(yè)、需求三個(gè)角度,共同解讀這五大行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),在實(shí)現(xiàn)雙11用戶心智搶占的同時(shí),展現(xiàn)前瞻視野,鞏固 “家居行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的平臺(tái)價(jià)值。

透過這支先導(dǎo)片,巨量引擎將宏觀趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成細(xì)膩具象的表達(dá),深入淺出地拆解行業(yè)風(fēng)向背后用戶需求的變化,引發(fā)廣泛共鳴:

當(dāng)趨勢(shì)深入人心,推動(dòng)消費(fèi)決策就是下一步。巨量引擎就是以打造完整營銷鏈路的思維,在發(fā)布趨勢(shì)、解讀趨勢(shì)之后,推出活動(dòng)H5,特設(shè)爆品專區(qū)、熱賣專區(qū),直達(dá)抖音小店、商品鏈接,讓用戶能夠直接買到趨勢(shì)貨品,滿足用戶消費(fèi)需求的同時(shí)滿足品牌生意需求,打通“傳播-轉(zhuǎn)化”鏈路,實(shí)現(xiàn)品效銷無縫銜接。

巨量引擎為家居企業(yè)銳化了行業(yè)市場(chǎng)從審美演進(jìn)到需求創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì),并通過發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì),一站式滿足家居企業(yè)經(jīng)營需求,成功塑造品牌行“家”形象。而正是由于用戶高層次需求的崛起,僅靠滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的、明確的家居消費(fèi)需求不足以帶動(dòng)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,巨量引擎似乎也意識(shí)到這一點(diǎn),因此在立于行業(yè)風(fēng)口之后,進(jìn)一步釋放平臺(tái)勢(shì)能,成為行業(yè)風(fēng)向。

02

價(jià)值營銷·資源跨界·內(nèi)容種草

引領(lǐng)風(fēng)尚,為用戶生活方式提案

好營銷離不開的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐,作為平臺(tái),巨量引擎不滿足于洞察用戶現(xiàn)有需求,通過一系列用戶向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為消費(fèi)者打開想象之外的更多消費(fèi)可能性,探索多元生活方式,挖掘潛在需求、引領(lǐng)家居時(shí)尚。

首先是心智種草,以綜藝形式,煥新用戶對(duì)家居場(chǎng)景下消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)知,看見“家”的無限可能。巨量引擎家居行業(yè)聯(lián)合抖音垂類以及爆款綜藝原班團(tuán)隊(duì),共同打造聊天紀(jì)實(shí)綜藝《中國人的家》,通過記錄行業(yè)專家、屋主、垂圈達(dá)人間的觀點(diǎn)碰撞,呈現(xiàn)古今中外人們對(duì)于“家”的認(rèn)知,表達(dá)多樣化的態(tài)度和主張,探索多元生活方式可能性。

在觀點(diǎn)碰撞和故事分享中,嘉賓們金句頻出,成功激發(fā)用戶情感共鳴,讓用戶在對(duì)綜藝內(nèi)容的認(rèn)同中,形成對(duì)巨量引擎家居行業(yè)平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)可。

除了專業(yè)價(jià)值的塑造,巨量引擎還聯(lián)合《三聯(lián)生活周刊》、央視團(tuán)隊(duì)共同推出《中國人的家》探家微綜藝,四組生活方式迥異的達(dá)人屋主,代表截然不同的家裝風(fēng)格和生活態(tài)度,針對(duì)較為典型的用戶需求痛點(diǎn),更具網(wǎng)感、更輕體量、更有實(shí)操價(jià)值,并在真實(shí)的生活場(chǎng)景下軟性植入產(chǎn)品賣點(diǎn),完成生活方式內(nèi)容種草。

其次是產(chǎn)品種草,通過跨界營銷聯(lián)動(dòng)多方資源,矩陣式破圈傳播,帶動(dòng)話題熱度。巨量引擎聯(lián)合時(shí)尚大刊《嘉人》打造“中國家”大片,由新生代超模崔琪演繹,以時(shí)尚視角創(chuàng)意呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感,引領(lǐng)家居風(fēng)尚,完成趨勢(shì)貨品種草。

在時(shí)尚圈高舉高打的同時(shí),巨量引擎也為品牌提供了細(xì)水長流的內(nèi)容營銷平臺(tái)。以國貨品牌格力和智能家居品牌瑞爾特為例,格力通過在抖音發(fā)布#中國人有自己的房搭子品牌任務(wù),征集從達(dá)人到素人的居家好物分享,順應(yīng)用戶線上消費(fèi)種草習(xí)慣的同時(shí),促成品牌與用戶內(nèi)容共創(chuàng),截至目前該活動(dòng)已達(dá)到17億次播放。

而智能家居品牌瑞爾特則是在雙11期間,在抖音發(fā)起“瑞爾特小飛盒”活動(dòng),通過設(shè)置搜索、分享、互動(dòng)及抖店任務(wù),以內(nèi)容深度種草,活動(dòng)期間累計(jì)關(guān)鍵詞搜索量達(dá)22w+,累計(jì)關(guān)鍵詞搜索人數(shù)12w+,日均新增搜索 1.7w+,成就家居行業(yè)首單小飛盒亮點(diǎn)案例。

從站上風(fēng)口到把握風(fēng)向,再到引領(lǐng)風(fēng)尚,巨量引擎為企業(yè)品牌構(gòu)建起充滿活力的家居內(nèi)容營銷生態(tài),星素共振,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擊中用戶心“房”,給出了以平臺(tái)價(jià)值帶動(dòng)行業(yè)增長的營銷新范式。

小結(jié)

生意躍遷

助力質(zhì)造家居品牌成為行業(yè)風(fēng)向

至此,我們感受到巨量引擎在家居行業(yè)快速進(jìn)化、擁抱變化的過程中,以平臺(tái)價(jià)值為品牌流量經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營和企業(yè)經(jīng)營提供的強(qiáng)勁助力。在抖音及今日頭條平臺(tái)上,中國質(zhì)造相關(guān)內(nèi)容海量且增速極快,“質(zhì)造中國家”能夠長期吸引熱度、鏈接目標(biāo)人群,我們認(rèn)為可以將其中原因總結(jié)為“有高度也有溫度,有視野也有實(shí)效”:

在市場(chǎng)迎來風(fēng)口時(shí),巨量引擎“質(zhì)造中國家”率先以行業(yè)視角為家居品牌前瞻趨勢(shì)、為市場(chǎng)解讀趨勢(shì)、為用戶打通趨勢(shì)貨品消費(fèi)渠道;面對(duì)市場(chǎng)需求變化,巨量引擎“質(zhì)造中國家”為家居行業(yè)品牌構(gòu)建專業(yè)細(xì)分的內(nèi)容營銷生態(tài),打通從種草到轉(zhuǎn)化的品牌傳播鏈路。

一方面,巨量引擎依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì),通過深耕行業(yè)、整合資源,將種草營銷做到極致,幫助用戶減少了家居消費(fèi)過程中的信息差,以及品牌與用戶間的溝通成本,滿足品牌營銷需求,促成了“中國質(zhì)造”與消費(fèi)者間的雙向奔赴;

另一方面,巨量引擎“質(zhì)造中國家”IP通過策劃一系列新穎豐富的營銷內(nèi)容,反向驗(yàn)證行業(yè)趨勢(shì),打造健康的行業(yè)生態(tài),同時(shí)為消費(fèi)者打開視野,拓展“家”的定義,促成“中國質(zhì)造品牌”聚勢(shì),進(jìn)而提振行業(yè)信心。

在市場(chǎng)回暖、需求進(jìn)化的背景下,線上用戶對(duì)家居行業(yè)的瀏覽熱情和消費(fèi)潛力不斷高漲,繁榮的線上生態(tài)也將醞釀新一輪的消費(fèi)浪潮。身處數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,電商平臺(tái)、社交媒體也為家居行業(yè)發(fā)展提供了新思路。我們欣喜地看到中國品牌從制造到質(zhì)造的轉(zhuǎn)變,而這種轉(zhuǎn)變需要被更多消費(fèi)者看到。

不爭(zhēng)的事實(shí)是,家居品牌要想實(shí)現(xiàn)生意躍遷,就需要積極入局行業(yè)生態(tài),借力優(yōu)質(zhì)IP和平臺(tái)尋找新的增長驅(qū)動(dòng)——巨量引擎“質(zhì)造中國家”已然走在了前面。