近日，烤魚連鎖品牌探魚迎來了十周年慶典。這次十周年品牌營銷，探魚圍繞主題「開心10刻 一起蛙哈哈」推出了全新系列產(chǎn)品以及主題活動，邀請消費者一起「創(chuàng)造快樂」、「享受快樂」，并以「快樂」為溝通紐帶，在品牌與消費者之間形成強綁定，讓「吃烤魚到探魚」成為用戶心中的不二之選。

十年時間，探魚由核心年輕人群著手，一步步向外延伸至興趣人群、泛人群等不同群體，不斷激發(fā)產(chǎn)品及品牌的價值潛力，屢屢實現(xiàn)破圈，為品牌挖掘生意增量。「鬼點子」最多的探魚，這次又拿出了什么誠意溝通殺手锏呢？萬萬沒想到，探魚十周年官宣與國際知名IP、表情包界頂流扛把子——悲傷蛙，進行深度聯(lián)名！此次聯(lián)名，探魚不僅推出了鮮青椒蛙哈哈烤魚、酥炸大力蛙、囂張嘿嘿桑葚桶、嘿嘿桑葚冰沙等系列新品，還設(shè)計了打工人專屬表情包、冰箱貼、周邊捏捏樂等周邊產(chǎn)品。

從“娃哈哈”系列新品上市到舉辦“開心10刻”生日會，探魚十周年線下熱度一路高漲

作為十周年活動的開門第一炮，探魚于11月23日上新了“蛙哈哈”系列主打菜品——鮮青椒蛙哈哈烤魚。這次的新品上市僅一個月，全國門店進客數(shù)量直線增長，迎來一波又一波的回頭客。當王牌鮮青椒烤魚，搭配上嫩滑的蛙肉，鮮香爽麻，喜愛嘗鮮的年輕人這次也紛紛表示「質(zhì)疑探魚，理解探魚，愛上探魚」。除了鮮青椒蛙哈哈烤魚，其它菜品的別致創(chuàng)新，引得顧客們紛紛拿起手機拍照——寓意美好的開心牛油果炸雞、造型新穎的搖滾大波浪土豆絲、超長的花心大波浪蘿卜絲......在得到顧客在味蕾上的認可的同時，也滿足了社交分享需求，為探魚十周年活動的熱度擴散拿一下第一波開門紅。

面對新品上市帶來的熱度，探魚十周年該如何實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化以及鞏固用戶，這也成為這次營銷的關(guān)鍵。對于年輕化程度非常高的探魚來說，在節(jié)骨眼上，想要實現(xiàn)有效收割，必須與消費者玩到一起，調(diào)動其熱情。探魚趁熱官宣在8座城市，舉辦線下生日會，邀請十二月生日的粉絲一起慶生。門店不僅以探魚哥和悲傷蛙為設(shè)計元素布置了生日主題會場，還設(shè)置了專屬的IP互動拍照專區(qū)，以生日之名，通過粉絲分享，成功將線下熱度再次延續(xù)到線上，擴大十周年的影響力。除此之外，門店還準備了特色生日冰粉DIY活動，可以將這份“心意”打包帶回家，分享給家人朋友；以及慶生時刻店員組織的唱生日歌、切蛋糕、送禮物環(huán)節(jié)，讓到店參與這場活動的粉絲吃得滿足、拍得上癮、玩得盡興，在「創(chuàng)造快樂」的過程中增強了顧客滿意度。

從打工人專屬表情包到周邊產(chǎn)品的設(shè)計，線下線上傳播實現(xiàn)閉環(huán)

這次的聯(lián)名，不止有線下的狂歡，線上的傳播同樣達到了高潮。基于對當代年輕人精神狀態(tài)的洞察，探魚推出與悲傷蛙聯(lián)名的打工人專屬表情包，其中包括「這鍋我不悲」、「學會煎強」、「帶薪拉屎」等社交熱梗，與年輕人生活中即清醒又想發(fā)瘋的狀態(tài)形成了深刻共鳴。同時探魚還推出了聯(lián)名周邊產(chǎn)品，特別是聯(lián)名冰箱貼、捏捏樂的設(shè)計，不僅是在「演我」，而且「解壓值」爆表，這些頗為有趣的產(chǎn)品也刺激了顧客的線上分享欲望。

近年來跨界營銷此起彼伏，同質(zhì)化帶來的無趣、套路化帶來的創(chuàng)意欠缺，使跨界營銷越來越難以撬動「10G沖浪」見多識廣的消費者們，品牌與消費者之間的鴻溝難以跨越。究其原因，主要在于品牌溝通內(nèi)容沒有找到與用戶的共鳴點，因而營銷變成了一個人的「獨角戲」。這次十周年聯(lián)名活動在社交媒體的討論熱度高漲，一方面得益于此次營銷活動給了用戶與品牌自由發(fā)揮的機會，與大眾的生活狀態(tài)貼合度很高，有助于激發(fā)大家的參與熱情；而另一方面，則是官方引導(dǎo)網(wǎng)友造梗，通過融合品牌與IP特色傳播，再一次讓這些頗有趣味性的梗被擴散出去。

借勢熱門IP，放大品牌優(yōu)勢，探魚十周年沖出重圍

悲傷蛙進入國內(nèi)經(jīng)由一眾網(wǎng)友的二創(chuàng)，已成為了當代年輕人心中的「演我」代言人之一。“腫眼泡、香腸嘴是我的外貌，佛系、真實是我的性格，我可以有無數(shù)標簽，也代表無數(shù)個真實的你”，悲傷蛙所傳達的精神內(nèi)核，無疑與網(wǎng)友掛在嘴邊的「每天都想辭職，每月都全勤」、「好想談戀愛，別來煩姐」、「無所謂，又活了一天」等口頭禪所表達的精神狀態(tài)完美契合。

探魚此次十周年聯(lián)名活動與消費者「顛」到了一塊兒：面對打工人，一套可以隨時精神發(fā)瘋的表情包，發(fā)泄所有的負面情緒；面對愛玩的粉絲，一場精心準備的主題生日派對，將快樂進行到底；面對美食愛好者，「蛙哈哈」系列新品色香味俱全，吃得盡興、滿載而歸......這也是此次營銷成功的最重要原因，讓品牌真誠且生動地，存在于消費者生活之中。

將營銷嵌入用戶的真實生活，讓品牌成為消費者的「情緒治愈神器」

面向這一屆興趣分化、關(guān)注多元的消費者，一個品牌想要找準與消費者溝通的場域，離不開自身對趨勢的敏銳洞察和對市場的深刻判斷。探魚十周年將營銷嵌入用戶的真實生活，共情大眾所想，其在各個社交媒體上輸出的內(nèi)容，「玩頭」十足，可以快速拉近品牌與消費者之間的距離。

在探魚十周年已至之際，每一個用戶的分享，都是品牌迎接挑戰(zhàn)的新賽點。未來，相信探魚也會一直以為消費者帶來「快樂」為營銷首要目標，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷的過程中，不斷在產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗上升級，以更加溫情和具有親和力的方式，成為消費者的「情緒治愈神器」，讓美食的「快樂」始終伴其左右。