一、引言

2023年,“悅己”之心更加深入,回歸“理性”大勢所趨,新的生活態度,成為人們構建生活的重要參考。2023年,精神生活更被關注,“聯名”玩法、情緒共振、文化聯結熱度頗高,它們,不僅是商家產品想法的來源,也成為了營銷創想的出口。2023年,在生活服務行業,消費者們的面孔愈發年輕——他們渴望獲得更有“新意”的內容、觸發“奇趣”的體驗,以先人一步的速度,探索生活方式的全新可能。

為了滿足品牌年度新品首發、跨界聯名新品、時令/熱點趨勢新品等多元化上新需求,抖音生活服務面向行業推出平臺級新品IP「抖音心動上新日」,通過首發聯名、熱點策劃、資源整合、宣發聯動等手段,為上新營銷提供全鏈路解決方案。一年來, 「抖音心動上新日」幫助43個商家完成上新,超百款新品上新 ,以新品為紐帶,讓用戶實現“新奇體驗搶先享”,在這個過程中,商家們既獲得了短期內的生意爆發,也借力連續上新,不斷提升著行業競爭力。

沉入營銷的細節,「抖音心動上新日」“新奇體驗搶先享”的背后,不僅塑造了一方花樣新品的「上新場」,更是百變生活態度的「展示臺」。以新品為紐帶,抖音生活服務聚力資源、激活商家、聯動達人,更新內容,塑造出了新的生活方式、點亮了新的生活趨勢,讓用戶生活,與商家生意息息相關、“新新”相通。為了指導行業商家們做好上新這一環,日前,抖音生活服務提煉2023年行業商家上新的關鍵詞、趨勢,梳理其背后的方法論,為更多商家在2024的上新營銷帶來指導。

二、“新”趨勢:在抖音,品牌上新這樣做

上新,不僅僅是“產品”的更新,也是品牌向用戶的一次新觸達、一次品牌觀念的新展示。2023年,“抖音心動上新日”與43個品牌共創“上新首發大事件”。伴隨著品牌商家們新品營銷的足跡,品牌新故事,品牌新觀點,也“紛至沓來”。

對于本地生活行業商家而言,在抖音生活服務做新品營銷的,能夠產生怎樣的“新”價值?

當下來看, 在抖音做生意,商家可以獲得更大的增長空間。 其一,基于平臺 線上線下場景協同能力 ,深耕線下的傳統類型商家得以補齊線上閉環,滿足“線上購買-線下使用”的用戶需求,找到新增量。其二,基于 海量達人、多元載體為核心的內容生態 ,在抖音,商家的每一次高品質的上新,都伴隨著新服務、新體驗、新內容的釋放。這些優質內容,不僅更好地提煉出新品的“賣點”,也驅動與喚醒了用戶需求,讓生意“順理成章”。

長期來看, 在抖音平臺連續的上新營銷,可以不斷提升內在競爭力。 首先,從貨盤看,商家的貨盤不斷豐富,差異化產品越來越多,品牌得以擁有更多核心用戶,品牌心智不斷強化。此外,從組織維度看,上新慣性不斷推動商家做好技術、產品研發,進一步地反哺商家實現組織迭代。 最后,從品牌滲透看,借助于直播、短視頻等內容生態,新品得以迅速拓展影響力,向更多用戶大步開拓。

1、布局應季上新,注入產品吸引力

對于餐飲等服務行業而言,“應季上新”,是上新最核心的原因。它落在了隨季候、時令、流行趨勢、消費者的需求,不斷更新商品。

在抖音,我們發現,商家們的“應季上新”,并非一成不變的“四季歌”。在餐飲相關行業,一些商家遵循“不時不食”的理念,以應季食材,讓用戶嘗到新鮮;一些商家則把握節日、節點的場景需求,“以節為慶”,融節日氛圍于新品營銷,吸引用戶關注,激發更多流量。有的商家以“時令為號”,根據中國人傳統的時令習慣,推出匹配相應生活方式的新品。

如果說, “應季”是對時序的追逐,那么,如何挖掘“應季”點,與代表性產品結合,就是一次新品吸引力的重構,一次與消費者對話的重新建立。

2、通過跨界聯名,激發產品新奇感

品牌的內涵不是靜止的,商家的用戶也不斷處于擴充、流動之中。在抖音,我們發現,在新品上架的過程中,不少通過跨行業、跨品牌、跨IP的方式,打造令人眼前一亮的獨特新品。

2023年, 品牌在抖音的營銷跨界更大膽、更破圈 。一些商家通過跨行業聯名的玩法,拓展產品內涵;一些品牌則從更精準的IP切入,在新品上實現聯動,激發用戶興趣。 跨界聯名,這不僅讓商品顯得更有“心意”和“新意”,同時,也擴大了用戶心智的外延,觸達到更多細分領域的客戶,讓品牌更鮮活。

依托于抖音平臺的強內容屬性,品牌通過新鮮有趣的內容與年輕人打成一片,實現客群破圈, 并將一時熱度轉化為品牌價值的沉淀和煥新。

3、產地文化重塑,挖掘上新質感

從一份小吃、一杯飲品,到異彩紛呈的線下服務、娛樂項目, 大量生活服務類產品,就發源于巷陌街頭,有較強的地域屬性。將地域故事、文化內涵與產品相結合,可以更好的為產品注入新意,吸引用戶的注意力 。

在抖音,商家將經典產品,與“產地文化”“地域文化”結合,或是增強地域關聯性,為新品帶入個性鮮明的文化體驗;或是讓上新動作更有“中國范兒”,增強了用戶感知。

我們看見,一些商家將地域服飾、地域風俗融入新品上新動作,喚起了用戶的文化聯想;一些商家以地方國潮元素為新品語言,讓品牌美學共鳴更深。一些商家,則將非遺工藝、味覺記憶與產品相結合,加深了上新內涵的“厚度”。 在這些設計中,抖音的內容生態,幫助品牌形成多樣化的表達,帶來了廣泛的延展空間 。

4、借勢情緒營銷,新品更有共鳴

新品出街,不僅是把“品”放置在用戶的視野中, 更重要的,是“如何展示” 。每個品牌都有不同的用戶群,借力上新,商家們不斷和用戶對話,輸出其品牌形象,這是一次次品牌觀念的釋放,也是一次次用戶關系的拉近。

在抖音,商家們將態度與用戶情緒共振,精準用戶,在這一過程中被更好地喚醒。 品牌們關注年輕人的精神狀態,將這些情緒轉化為成生活態度,并融于產品理念中;依托抖音的內容優勢,以此為陣地與消費者開啟「情緒狂歡」 ,提升品牌聲量的同時,帶動產品銷量。融合生活態度的上新,讓追求美好生活的他們,更有共鳴;而品牌經典產品的返場,則會喚起他們美好的回憶,找到那段初心。

5、把握全民熱點,打造優質內容

作為優質內容聚集地,抖音是引爆熱點話題的磁場,引領著內容社交的新范式。 結合社會潮流、明星娛樂、節日話題、時事新聞等熱點,品牌借助抖音的內容影響力,推出專屬活動吸引用戶關注,為品牌帶來更多的討論與流量, 強化品牌記憶點 ,傳遞品牌調性與態度。

6、重塑上新場景,觸達更具體驗

品牌在與生活息息相關的場景里發光。今天,在熱騰騰的生活發生地,開展沉浸式、近距離的場景營銷,成為商家的營銷必選項:因為, 透過“場景”,可以讓品牌敘事更加深刻與親切,商家與用戶,就此產生更精準的鏈接 ;因為,借力“場景”,可以帶來沉浸式的體驗。用戶可感知、愿分享、有創意,品牌傳播,變得更加立體。

在抖音,一些商家在“時間”上找增量,洞察到了年輕用戶對新奇消費場景的偏好,通過打造沉浸式體驗,將用戶的用餐需求與社交需求緊密結合,輸出獨特的品牌心智;一些商家則在“空間”上做文章,“顛覆”了吃喝玩樂等的生活場景,讓上新“發生地”更有話題性。總而言之,他們通過場景創新,巧妙地點了出品牌以及新品的特點,精準滿足著消費者的細分需求。

三、“新”期待:以心動新品,激活用戶新奇生活體驗

抖音生活服務 《應季上新行業解決方案》 中的數據顯示,2023年3月至8月期間,抖音生活服務平均每月有超百萬條新品短視頻內容發布;半年間,抖音生活服務新品交易額實現翻倍增長, 新品GMV增長101% 。

在抖音,用戶對生活服務類商品消費需求旺盛,并已經形成了明確的新品消費的期待和習慣。基于高用戶活躍度,及其獨特新品的營銷基礎,今天抖音,已經成為生活服務類商家上新營銷的新主場。

首先,抖音,構建了線上線下閉環的營銷場景,覆蓋了從新品種草、到銷售爆發的各個環節。在活躍內容生態、直播短視頻等多元化內容載體的幫助下,生活服務商家在抖音不僅可以找到用戶增量,內容驅動生意的模式,也可以讓商家獲得更高的上新效益、更深的心智沉淀。

第二,抖音年輕化、多元化的用戶結構,為生活服務行業商家以上新驅動發展,提供了廣闊的開拓和發展空間。據中國商業智能數據服務商QuestMobile在2023年的數據統計,以“吃住行游購娛”為主要內容的生活服務行業用戶年輕化特征明顯。在綜合服務等多個類目,35歲以下用戶占活躍用戶超50%。在習慣上,這些年輕用戶希望得到更多元的生活產品、更有趣的生活體驗、更豐富的生活內容、更便捷的支付方式。在用戶結構、內容產品上,抖音天然與這一核心人群高度匹配。

第三,生活熱點、消費趨勢看抖音。今天,抖音不僅是美好生活的記錄者,也悄然間成為了生活趨勢的承載者,能夠引領新生活消費趨勢。這一特質,天然為生活服務行業提供了更多的承載話題,商家得以與用戶建立良性對話,利于行業的長期發展。

在過去的一年,抖音生活服務通過覆蓋產品全周期、消費全場景的新品營銷資源,助力商家優化產品表達,聯動線上線下,賣出成績;在這之外,抖音生活服務以鮮活的內容生態,以上新為切口,賦予商家新的品牌價值,立足長線發展,找到路徑。越來越多的品牌商家,將抖音作為自己上新營銷的新主場,不斷深化布局、做精經營。2024年,我們期待更多商家在這里以優質新品,成就“新奇體驗搶先享”的生活服務生意,實現“品效雙收”。

四、附錄:2023“抖音心動上新日”營銷實踐精選