廚房,作為現代家庭情感聯系的重要空間,承載著人們對美好生活的向往。巨量算數調研結果顯示,廚房被受訪者視為最在意的生活空間。

然而,在傳統的廚房空間中,因為烹飪而產生的高溫、油煙困擾,不禁令人產生悶熱煩躁之感,讓烹飪美食變成一項不太舒適的任務。隨著生活品質的提升,人們對于廚房空間體驗提出了更高要求,也加速著廚房空調的革新進化。

在此背景下,作為空調行業的領導品牌,美的洞悉用戶廚居烹飪痛點,升級廚房空氣解決方案,創新研發「廚清涼」廚房空調新品,解決廚房高溫核心痛點,為用戶帶來清涼下廚的新體驗。

2023年8月,美的廚房空調聯合住小幫,推出“廚房裝修聽勸計劃”,借勢平臺IP總冠品牌權益,整合品牌話題、原創欄目專題種草、達人種草、設計師種草以及豐富的導流資源,實現總曝光量超9400萬、總點擊量超400萬的好成績。

活動期間,美的廚房空調品牌人群拉新增長顯著,相較行業Top5%品牌的均值,關系加深能力有領先優勢。最終,本次活動助力“美的廚房空調”搜索指數環比增長1944%,產品躍升至「廚房空調」搜索類目Top1,持續擴大品牌聲量,多層次擊破用戶意識,搶占決策好感。

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借勢平臺IP

多維度助力美的產品力和品牌力出圈

恰逢住小幫五周年節點,美的「廚清涼」廚房空調作為總冠名商,與平臺同聲共振,在傳播產品力的同時,提升品牌的專業形象。

在線上場景中,美的廚房空調借勢五周年線上主會場總冠名權益,通過聚合呈現種草內容、用戶數據報告、電商好物推薦等板塊信息,帶動新品露出,引發用戶對產品的好感。

值得一提的是,與平臺聯合出品的《對話美的:體感,廚房生活的意難平》報告,從專業數據的角度,解讀新產品的前瞻性和科學性,達到了為產品強勢背書的傳播效果。

在線下場景中,隨著“2023住小幫生態大會”的隆重開啟,美的廚房空調作為總冠名商,共創行業盛事,打響了品牌在家裝行業中的專業認知。

會場還設置有豐富玩法,令用戶在一次次互動中感知品牌溫度。住小幫聯袂美的廚房空調,在線下會場和創作者、用戶一起參與節日狂歡,并在廣州最熱街區開啟多種品牌物料投放,助力品牌出圈。

最終,本次冠名合作,帶來了全平臺曝光超過2.5億的傳播聲量,使美的廚房空調與千萬級線上用戶互動,深度覆蓋泛化人群。

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花樣內容種草,滲透用戶心智

富有巧思、足夠專業、具有強互動的內容,才能引持續吸引用戶,實現種草。美的聯合住小幫打造優質欄目合作內容,并邀請不同風格的知名達人、設計師,創造多維度、多場景的圈層內容,增強用戶對新產品的認知和體驗。

1、合作“好物研究所”欄目,傳播產品優勢。

美的聯合住小幫在“好物研究所”欄目,上線“高分廚房必修課”專題,以廚房高溫為生活實用痛點,激發家裝用戶潛在需求之后,提供高分廚房解決方案,展現美的廚房空調“Mini小體積,美觀隨心裝;全域防油煙,健康易清潔;爆炒也涼快,舒適不直”等諸多優勢。

本次活動中,@杭州中石設計師呂相杭、@四條木從研究測評的角度,融合對家裝行業的洞察,輸出了系列優質產品體驗內容。同時,住小幫結合定制頻道、搜索熱詞、搜索banner、首頁輪播等資源為節目造勢,促成當期欄目曝光量超300萬,實現7天內打爆單品營銷,促進產品優勢傳播,加快決策轉化。

2、合作極致裝修升級版欄目、廚奇制勝原創欄目,多角度、切入式產品種草。

如果說“好物研究所”欄目的測評引發了用戶對新品的好奇心,那么體驗式的探家vlog內容,則將美的廚房空調的優勢進一步具像化,以真實可感的專業內容,展示產品為生活提供的實用解決方案。

在極致裝修升級版欄目里,主持人和屋主雙達人出鏡,為用戶呈現極簡、極致收納的家裝設計,多維展示博主的美好生活形態。通過真實案例探家,自然植入廚房空調給屋主帶來的便利,以生活細節融入產品優勢,促進品牌細分化場景下的營銷。

本次探家vlog內容在住小幫發布后,隨后同步抖音、視頻號、小紅書、西瓜、B站等多個內容平臺進行種草,與達人合作助推,輔以端內首頁強插、搜索banner等優質資源位助力推廣,以大范圍、多渠道擴大整體傳播影響力。

原創欄目“廚奇制勝”,通過設計師回訪真實用戶的家裝案例,為用戶展現美的廚房空調在提升生活品質方面的優勢。

首期“廚奇制勝”內容更新后,欄目以多線程資源進行組合推廣,在端內外進行宣發,特別是在端內以優質資源輔助推廣,同時制作欄目H5,不僅提升了欄目的整體曝光,更以實際案例讓用戶體會到美的廚房空調帶來的清涼體驗。

第二期“廚奇制勝”欄目,聚焦小戶型的廚房收納改造問題,展現設計師通過嵌入式廚房空調,完成廚房空間升級,情景式表達美的廚房空調兼具美觀與實用的優勢。欄目接力首期內容持續進行高密度端內外內容宣發,加深產品“廚房清涼體驗”的記憶點,通過呈現不同場景下的廚房空間改造設計,多次觸達消費者,不斷深化影響用戶心智。

在內容種草上,美的與住小幫邀請了@ss野火、@accompany、@設計師棒棒、@FF家等多位達人,從不同廚房設計下的裝修干貨角度切入,以「圖文+實拍視頻+3D視頻」等多種內容方式搭配,多維度進行產品種草,實現超過1200萬曝光,促進 “美的廚房空調”搜索指數環比上漲1944%;通過與設計師合作設計案例,達成近200萬曝光,深度展示廚房空調與實用家裝的完美融合,以專業影響力增強用戶對產品的信任。

除此之外,住小幫為美的廚房空調提供了海量曝光資源,為后續長周期的生意轉化打下基礎。

?通過開啟“廚房裝修聽勸計劃“品牌話題,話題TOP榜助力引流,構建品牌發聲矩陣,實現優質內容沉淀;

?通過開屏、彈窗、搜索、信息流、熱詞等資源,更好地激活與廚房空調相關的搜索流量與瀏覽流量,并將其導流至設計師與達人的種草內容;

?通過非標資源點位,促進種草內容曝光,持續放大活動熱度。

結 語

多維度、多平臺的內容種草,引發了家裝用戶群體對美的廚房空調的關注和興趣,持續擴大產品力與品牌力的傳播。不僅如此,住小幫還通過核心電商引流資源助力店鋪成交,搭建起“種收一體化”的營銷鏈路,提升生意增長的確定性。

美的廚房空調的火熱并不是個例,伴隨著消費需求的升級,家居家電品牌將迎來新的發展機遇。住小幫將通過內容種草和引流等策略,助力品牌取得更大的聲量,建立用戶對品牌的認知,并縮短用戶決策的時間,為品牌營銷帶來新的可能性。