隨著成人奶粉市場需求的不斷擴張,大量進口成人奶粉正在進入中國市場。天貓國際數據顯示,近三年新增入駐品牌20多家,截至2023年,入駐品牌數量突破100家,在售商品突破2500余種。

“一方面,出生率的下降帶來嬰幼兒奶粉市場需求逐漸萎縮,成人奶粉成為嬰幼兒奶粉之外的‘增長藍海’”,專家指出,而在另一方面,隨著國內老齡化社會的到來,成人奶粉未來長期的增長潛力也被看好,成為各家奶粉企業扎堆布局的重要原因。

在這場成人奶粉市場的爭奪戰中,目前,進口奶粉憑借著奶源地、品質、營養研發等方面行成的壁壘和優勢,占據了較為有利的市場地位,更加受到國內消費者的歡迎。

1.國人為何偏愛“進口”?

不同的消費群體,對于成人奶粉的“功效”有著不同的需求,但對于“高品質”的需求,卻整齊劃一。目前,成人奶粉的銷售以線上渠道為主。由于消費者對于奶粉有較高的品質要求,天貓國際成人奶粉來自優質黃金奶源地的銷售占比達到94%。

奶源地在很大程度上決定了奶粉的品質。世界上最好的牧場都集中于南北緯大約40-50°區間的溫帶草原,即“黃金奶源帶”。黃金奶源帶的水源充足,氣候溫暖濕潤,更容易生長出肥美多汁的牧草,能夠為奶牛提供充足的營養。同時,黃金奶源帶的溫帶氣候,濕潤天氣,也更適合奶牛的生存,減少疾病的發生,使乳品更加高營養、高品質與純凈。

相比于工業密集的北半球,南半球的“黃金奶源帶”,僅有澳大利亞南部、新西蘭、阿根廷的潘帕斯草原3個地廣人稀的區域,從此出產的乳品,產品更為稀少,品質也更為上佳,受到全球奶制品消費者的歡迎。

天貓國際的銷售數據也顯示,來自澳大利亞產區的牛奶粉銷售遙遙領先。其具備粉質細膩、口感濃郁、營養含量高、不添加蔗糖等特征的產品,成為市場主流。同時,其產區的羊奶粉同樣受到消費者關注,增長趨勢遠超其他產區奶粉。

BTN澳洲進口全脂/脫脂奶粉、CapriLac佳倍營澳洲原裝進口山羊奶粉即是該產地的代表商品。前者具備7.8倍高鈣質,冷熱水輕松溶解,可以作為為全家人的營養來源;后者由100%山羊奶制成,富含A2羊奶蛋白,營養小分子更容易被人體吸收的同時,其弱堿性特點也更有利于保護腸胃。

具體到針對不同群體的奶粉上,比如“德運學生全脂高鈣奶粉”,其高鈣高蛋白滿足學生群體的成長所需,已經成為70%澳洲家庭的選擇,而A2酪蛋白、葉黃素、DHA等成分,也更有助于學生的視力保護、智力開發。“德運中老年人乳鐵蛋白牛奶粉”,則以富含乳鐵蛋白、乳蛋白,高鈣和零蔗糖為特色,有助于讓老年人的骨骼和牙齒更堅固的同時,還可以調節免疫,并促進鐵的吸收。“BTN中老年高鈣益生菌奶粉”,除了高鈣和富含乳鐵蛋白外,還添加了益生菌,更有助于增強老年人的腸道活力,“吃嘛嘛香”,維護好身體狀態。

隨著大健康風潮的影響,尤其是三年疫情過后,國人對于自身免疫力與營養的需求日益提高,如何攝入充足的營養并提高自身免疫力,越來越成為備受關注的話題。成人奶粉,作為營養補充的重要來源,也由此在過去幾年得到了快速的發展。而由于之前奶業的一些負面影響,疊加進口奶粉在品質上的壁壘優勢,進口成人奶粉在近幾年受到了國內消費者的熱烈追捧,且勢頭不減。

2.成人奶粉消費需求持續提升

“每天一斤奶,強壯中國人”。從小我們就被灌輸喝奶有益于身體健康,也對于牛奶有著獨特的喜愛。其實,相比于液態奶來說,奶粉在加工過程中進行定向營養強化調制,營養成分上更加全面易吸收,從而適應不同人群的需要。

國家統計局公布數據顯示,2021年我國出生人口為1062萬人,相比2016年減少了約四成。2022年,嬰幼兒配方奶粉行業繼續探底,增長乏力。在行業人士普遍看來,整個市場已經進入存量博弈階段。在此背景下,奶粉企業紛紛開啟對嬰幼兒奶粉產品的“去庫存”,并將未來發展的重要關注點放在尚未完全開發的成人奶粉領域,以期能夠走出“第二成長曲線”。

天貓國際的銷售數據顯示,目前成人奶粉消費中,牛奶粉是市場的主流選擇。通常來說,大眾消費者購買牛奶粉的意愿和頻率更高。過去一年,牛奶粉的年人均消費頻次提升5.4%,較特色奶粉高20%。小眾的特色奶粉,比如羊奶粉、駝奶粉,雖然消費人群相比于牛奶粉較少,但因其營養價值更高,也吸引了大量的擁躉,過去一年的品類人群滲透度增長89%,年人均消費金額達到牛奶粉的3倍。

相比于嬰幼兒奶粉,成人奶粉有著更為廣大的消費群體,但巨大的消費群體,也意味著不同性別、不同年齡階段的人群,往往也有著不同的具體需求,需要奶粉企業“因人而異”的研發生產出更有針對性的產品。

目前,從天貓國際來看,平臺上銷售的成人奶粉以消費群體的年齡、性別區分主要分為三個大類,分別是學生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。三大消費群體對于成人奶粉呈現出較為明顯不同的需求。

助力骨骼發育是學生奶粉是選購出發點,同時注重視力保護、智力開發,DHA和葉黃素是目前消費者的趨勢關注成分,需求比較“全面化”。“阿里消費洞察”數據顯示,過去一年,學生奶粉視力保護相關商品消費需求提升94%,市場規模增長110%+;智力開發相關商品消費需求提升596%,市場規模增長250%+。

女性消費者對于女士奶粉存在特定的功效追求,脫脂、無糖是女士奶粉的基礎需求,對于孕婦專用、養顏、助眠需求凸顯。近三年,美容養顏類女士奶粉消費熱度逐步提升,膠原蛋奶粉搜索UV增長180%+。女士助眠奶粉在過去一年的搜索UV也在穩步增長。這也顯示出,消費者對于奶粉助眠功效的需求增長,“晚安奶粉”萃取天然芝麻素,助力改善睡眠,也因此受到追捧。

中老年奶粉,則聚焦于精準定制營養。中老年人在購買奶粉時會結合自身的健康需求,追求

貼合自身健康狀況的產品,高鈣是中老年奶粉成分中的C位擔當,硒元素、益生菌增速一騎絕塵。中老年中常見三高/膽固醇、乳糖不耐受、腸胃不好、糖尿病等群體,補鈣、提升免疫力、助消化、補充營養等奶粉產品需求旺盛。近三年來,購買中老年奶粉的消費者中,40歲以上人群的比例,已經由27%上升至30%。

公開統計數據顯示,2021年,國內成人奶粉行業市場規模約180億元,2022年進一步增長至約200億元。專家分析,相比于我國巨大的人口規模,目前成人奶粉的市場潛力遠未釋放,隨著人們生活質量的進一步提升,對于營養的專業化需求持續增長,成人奶粉更能夠適應這種變化趨勢,將獲得更為廣闊的發展空間。

“春江水暖鴨先知”。對于成人奶粉市場的需求變化,電商平臺的反應最為迅速。

過去幾年,天貓國際持續引入成人奶粉中的知名國際品牌來供給國內的消費者,成為國內消費群體購買進口成人奶粉最為主要的渠道之一。近期天貓國際618活動開啟中,一大波原產地進口奶粉大牌參與其中,更有跨店滿減優惠,活動期間上天貓搜索“成人奶粉”,開啟你的購物之旅吧。#全球中老年的第一口奶#;#我的全球新發現#;天貓國際#超值進口日#。