一個成功的新品可以幫助新品牌迅速打開市場,也能讓成熟品牌實現(xiàn)拉新,創(chuàng)造新增量。但如何確保新品與市場需求的匹配、引爆目標(biāo)人群、建立新品心智,是品牌新品上市時面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

從2023年海信與住小幫圍繞整屋全場景顯示的營銷動作中,我們或許可以找到一些方法論。

2023年4月海信舉辦新品發(fā)布會,首發(fā)8K激光電視LX、U7K等多款ULED X新品及移動智慧屏等多場景顯示新品。自4月起,海信、住小幫一同策劃并落地了“超級話題——超級內(nèi)容——超級曝光”的新品營銷鏈條。借助設(shè)計師圈層和平臺資源,快速打通前置市場,向用戶心中嵌入新品科技理念。

2023年海信全場景顯示類產(chǎn)品總曝光超6500萬。A3深度種草人群從2023年3月份的3位數(shù),到10月份的22萬余人,海信A3人群資產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)極大躍遷;海信電視品類搜索得到較大提升,其中激光電視提升最為顯著,海信全場景顯示產(chǎn)品在站內(nèi)用戶中的認(rèn)知度得到了顯著提升。

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品牌、平臺同頻共振

行業(yè)先鋒引領(lǐng)美好生活

8K激光電視,一個消費者未曾見過的新產(chǎn)品,卻在海信和住小幫手上玩出了新花樣。4月初,在海信舉辦全場景顯示戰(zhàn)略暨春季新品發(fā)布會之前,住小幫便已在站內(nèi)上線品牌專屬話題為新品預(yù)熱。

發(fā)布會當(dāng)天,住小幫高層出席大會并邀請設(shè)計師大咖王恒分享年輕人家裝趨勢,同時在站內(nèi)開啟線上直播間+多元種草場景覆蓋,透傳海信ULED X參考級影像產(chǎn)品、首款8K激光電視LX等顯示新品的技術(shù)突破,將極簡美學(xué)、健康護(hù)眼、節(jié)能環(huán)保的理念帶入越來越多的用戶家中,讓消費者在新潮的體驗中,感受顛覆想象的驚喜,在家享受影院級視聽體驗。

此外,海信聯(lián)動住小幫邀請了50位達(dá)人、55位設(shè)計師以及真實業(yè)主參與線下發(fā)布會,真實體驗海信最新顯示產(chǎn)品,并在住小幫、頭條、抖音等平臺分享干貨類、種草類內(nèi)容,持續(xù)擴散發(fā)布會影響力,助推新品快速破圈。

新品發(fā)布會期間,海信全場景顯示產(chǎn)品內(nèi)容總曝光超430萬,總互動近3萬次,海信多款新品快速觸達(dá)目標(biāo)人群,實現(xiàn)種草人群規(guī)模躍升。

02

合作設(shè)計師大賽

借勢透傳新品心智

激光電視對于想要享受家庭影院、體驗更高級視聽體驗的用戶來說,是一種理想的選擇。但如何讓顯示新品的展示場景快速適配不同裝修風(fēng)格,滿足用戶的審美價值?如何讓消費者對海信新款激光電視、智慧屏、顯示器的建立清晰認(rèn)知,是海信2023年新品營銷的重要挑戰(zhàn)。

與此同時,設(shè)計師在品牌營銷中的作用愈發(fā)凸顯。作為家居生態(tài)里面特殊的一環(huán),他們通過提供專業(yè)的解決方案,將產(chǎn)品融入各種場景,讓用戶更直觀地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。且越來越多用戶傾向于找設(shè)計師提供解決方案。

基于此,海信以特約品牌身份合作住小幫2023年設(shè)計師大賽,通過打造品牌定制的活動IP,整合線上線下資源突破設(shè)計師圈層傳播。同時與設(shè)計師批量化合作,征集海量優(yōu)秀案例,輸出設(shè)計師趨勢欄目等多種形式,打造精品改裝和設(shè)計案例,幫助品牌種草海量的目標(biāo)用戶。

1、線下啟動會+4城分站巡講,穿透設(shè)計師圈層

2023年5月,住小幫2023設(shè)計師大賽線下啟動會在西安正式啟動,依托行業(yè)大咖和權(quán)威機構(gòu)背書,面向全國家居室內(nèi)設(shè)計師群體發(fā)起設(shè)計邀請及作品征集。

同時在全域?qū)俜絾訒M(jìn)行宣推,擴散活動在家居、設(shè)計行業(yè)人群中的影響力。活動期間,啟動會傳播總曝光量超1100萬,精準(zhǔn)觸達(dá)行業(yè)人群1萬+,讓品牌新品和品牌理念快速穿透行業(yè)人群,為后續(xù)批量化合作設(shè)計師群體奠定良好基礎(chǔ)。

為進(jìn)一步擴散海信和設(shè)計師大賽影響力,先后在深圳、溫州、青島、蘇州開展線下巡講,向400余位專業(yè)設(shè)計師,展示海信全場景顯示新品和技術(shù)理念,讓到場的設(shè)計師對海信顯示品有充分的了解,便利設(shè)計師圍繞海信顯示新品產(chǎn)出更優(yōu)秀的解決方案。

2023年12月,在大賽結(jié)束之際,住小幫舉辦設(shè)計師大賽頒獎盛典,并邀請海信作為特約合作伙伴,進(jìn)一步擴大海信品牌在設(shè)計師圈層中的影響力。

跟隨2023年設(shè)計師大賽全年傳播布局的持續(xù)曝光,極大提升了海信全場景顯示產(chǎn)品在住小幫站內(nèi)的聲量和搜索量級,其新品品質(zhì)和功能得到了越來越多用戶的認(rèn)可。

2、品牌主題持續(xù)運營+IP欄目共創(chuàng),提升品牌聲量

在住小幫端上持續(xù)運營官方話題,維持活動和品牌熱度。并通過原創(chuàng)欄目共創(chuàng)、家裝趨勢引導(dǎo)、豐富設(shè)計師矩陣等動作,助力品牌做好精細(xì)化運營,借力設(shè)計師的營銷力,打好全域種草配合戰(zhàn)。

在「極致裝修」欄目中,以探家Vlog的形式為家裝用戶提供家裝靈感的同時,幫助海信實現(xiàn)多個新品同時種草目標(biāo)用戶,多維度凸顯海信全場景顯示新品對生活幸福感的提升,激發(fā)目標(biāo)用戶的購買欲望。

在「設(shè)計雷達(dá)」欄目中,以設(shè)計師視角講述家裝設(shè)計趨勢,將海信電視100L8K。海信電視U8H、海信27X7H智慧屏等顯示產(chǎn)品的健康護(hù)眼、極簡美學(xué)等產(chǎn)品亮點清晰傳達(dá)給消費者。

在豐富設(shè)計師矩陣方面,與張煜強空間設(shè)計、杭州中石設(shè)計、設(shè)計蟹、設(shè)計師大衛(wèi)等十余位設(shè)計師展開定制合作共創(chuàng)品牌定制解決方案,并在小幫和頭條雙端發(fā)布內(nèi)容,有效的提升潛力客群觸達(dá)規(guī)模。

譬如設(shè)計師@張煜強空間設(shè)計,以現(xiàn)代、簡約、時尚的設(shè)計方案改造280㎡復(fù)式居住空間,搭配海信激光電視100L8K、移動智慧屏、液晶電視U8H、電競顯示器等多款顯示產(chǎn)品,為用戶帶來全方位的視聽享受。

設(shè)計師還特別考慮到有孩家庭需求,在兒童房配置了「海信vidda投影儀」。該款產(chǎn)品擁有三色激光,0有害藍(lán)光,AI防射眼2.0,智能光感等功能,能夠保護(hù)兒童視力;4K分辨率,三色激光光源,畫面色彩清晰飽滿,保證高畫質(zhì)的前提下,看久了也不會眼累。

設(shè)計師@杭州中石設(shè)計以獨到的設(shè)計理念,煥新140㎡現(xiàn)代原木風(fēng)居住空間。并在軟裝設(shè)計上選用海信激光電視100L8K、海信液晶電視U8H、海信vidda投影儀、海信移動智慧屏等多款智能家居產(chǎn)品,滿足用戶娛樂、健身、教育、辦公等多種場景下的顯示需要,打造高品質(zhì)的生活居住環(huán)境。

例如,在客廳空間,設(shè)計師選用「海信激光電視100L8K」超薄超大屏幕,以極簡設(shè)計增添電視背景墻高級感。該款產(chǎn)品直出電影原色納米級原色控光,配置多聲道哈曼卡頓音響系統(tǒng),令人居家也能享受沉浸式觀影體驗。

同時在端上發(fā)起「設(shè)計師挑戰(zhàn)賽」,吸引海量設(shè)計師參與挑戰(zhàn),與品牌產(chǎn)品共創(chuàng)美好設(shè)計生活案例。借助設(shè)計師在粉絲群體中具有審美觀念、個性化定制服務(wù)、設(shè)計文化和時尚潮流等多方面的影響力,帶動更多普通用戶關(guān)注此項賽事,了解海信顯示新品在提升家居幸福感方面的價值和意義。

大賽征集到的優(yōu)秀設(shè)計師案例超200篇, 極大豐富了海信全場景顯示產(chǎn)品的設(shè)計方案,為后續(xù)品牌營銷沉淀了大量優(yōu)質(zhì)素材和參考方向。其內(nèi)容總曝光超140萬次,總互動達(dá)1.6萬+,深度觸達(dá)了用戶圈層,并在用戶心中樹立其健康環(huán)保、科技、時尚的品牌形象。

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黃金資源助陣

持續(xù)提升品牌聲量

為了快速擴大品牌新品發(fā)布會和2023年設(shè)計師大賽覆蓋廣度,吸引更多用戶加入選購海信全場景新品的浪潮。住小幫打通平臺的定制頻道、首頁彈窗、搜索頁banner、搜索熱詞、信息流等多個黃金資源位,在用戶的不同瀏覽頁面植入品牌信息,強勢吸睛,品牌曝光效率和效果顯著。

同時在2023設(shè)計師大賽期間,品牌H5專題頁持續(xù)在線,不斷聚攏活動熱度,引導(dǎo)用戶關(guān)注話題內(nèi)容,持續(xù)種草站內(nèi)目標(biāo)人群,全面提升品牌知名度。

場景化消費正在重塑顯示行業(yè)競爭格局,不同用戶群體在不同空間、不同場景下正演變出更多元化、個性化的顯示需求。消費者決策從追求性價比、質(zhì)價比,逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的“心價比”。

2023年海信和住小幫以新品營銷大事件+設(shè)計大賽案例征集+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)的形式,搭配平臺資源加持,借力設(shè)計師圈層營銷力,實現(xiàn)多元種草場景覆蓋、家裝趨勢引導(dǎo)、深度種草目標(biāo)人群。同時以電商外鏈縮短轉(zhuǎn)化鏈路,提速海信全場景顯示新品轉(zhuǎn)化效率。其新穎的組合玩法,在帶動海信新品快速提升種草人群規(guī)模的同時,也為家居家電品牌打爆新品聲量、實施精準(zhǔn)營銷提供了一種新思路。

未來,住小幫將持續(xù)聚焦用戶對美好生活的期待,攜手品牌、設(shè)計師持續(xù)推動家電、家居與美學(xué)的一體,打造消費者的夢想家居生活的同時,帶動品牌生意持續(xù)收獲新的生意增量。