對習(xí)慣“ 遇事不決小紅書 ”的當代年輕人來說 , 無論是添置大件軟裝家具 , 還是入手餐廚杯具和家居燈飾 ,參考小紅書的種草經(jīng)驗 ,都已成為消費決策“ 最后一公里 ”的關(guān)鍵步驟。

在此態(tài)勢下 , 為幫助家居日百行業(yè)更好地洞察用戶需求 、 捕捉生活趨勢 , 與品牌共探創(chuàng)新營 銷模式 , 小紅書于3月1日正式推出了面向家居日百行業(yè)的營銷賦能計劃 ——“ 筑巢 ” 計 劃 , 已在永康 、漳州 、 義烏 、 中山等地開展了4場活動 , 累計覆蓋商家數(shù)超1000家 , 與數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶的家居品牌商家共同分享小紅書的“ 營銷價值 ”和“ 生意機會 ”。

小紅書“筑巢 ”計劃四站圓滿收官

攜手商家共話家居賽道產(chǎn)品種草

針對家居日百行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境不確定性 、 傳統(tǒng)流量玩法ROI走低等多重挑戰(zhàn) , 小紅書 “ 筑巢 ”計劃在精準洞察家居消費者需求和決策趨勢的基礎(chǔ)上 ,不僅為商家提供實操種草策 略 , 還為入駐電商的商家提供冷啟動期流量扶持 、 核心商家日常流量扶持等 一系列賦能舉措 , 為品牌全域生意機會提供了新思路。

同時 “ 筑巢 ”計劃還向商家提供了諸如SVIP搶先學(xué)、 專家代理服務(wù)、 營銷輔導(dǎo)、 BK撮合等 一系列服務(wù)內(nèi)容 ,包括但不限于為商家提供營銷月報 、 幫助商家篩選博主批量建聯(lián)等多種業(yè) 務(wù) , 讓不同發(fā)展階段 、不同生意增長需求 、不同業(yè)務(wù)發(fā)展模式的各類商家 ,都能享受到個性化的服務(wù)。

小紅書家居賽道崛起

為家居生意增長注入新勢能

小紅書數(shù)據(jù)顯示 , 社區(qū)站內(nèi) “ 家生活興趣人群量級 ”在2020年到2023年間快速增長了8倍 —— 數(shù)據(jù)勾勒出的 ,是不斷涌動的家居生意增量新可能 。這其中 , 高達60%的日均用戶搜索 占比 , 以及龐大的3億次日均搜索查詢量 , 讓小紅書在繼成為家生活趨勢的發(fā)源地之外 , 更 成為 一 個重要的消費決策場 。 小紅書每 一次的家生活內(nèi)容迭代 , 代表著家居消費的最新趨勢。

在“ 筑巢 ”計劃首站永康站 , 小紅書為商家揭示了餐廚杯具賽道營銷的最新趨勢 。不僅向品 牌分享了鐵鍋 、 琺瑯鍋 、鈦杯 、 酒杯等在站內(nèi)搜索熱度持續(xù)攀升的爆款品類 , 向商家提煉出 半年搜索量同比增加179%的超級單品 “ 鈦杯 ” , 為幫助商家挖掘藍海需求提供了現(xiàn)實引領(lǐng) 。 這其中 , 在與新晉廚具品牌Moca rose的合作中 , 小紅書通過品類洞察 、 指導(dǎo)商家選 品 、 重點滲透核心人群等系列動作 , 幫助商家取得了品牌搜索指數(shù)提升2倍 + 、 品類排名從第5名提升至第2名 、天貓餐廚具高客單價品類銷量排名提升至前五等三大成果 ,實現(xiàn)品效合一 。

在漳州站 , 小紅書分享了鮮花綠植細分品類的最新情況 ,不僅為現(xiàn)場商家們講解了繡球 、龜 背竹 、 發(fā)財樹 、梔子花等熱門品類的洞察 , 更揭示了千年木 、春羽 、金豆 、 歐月 、 九里香 、 吉利紅 、 南洋杉 、 竹柏等細分藍海品類 , 幫助商家抓住行業(yè)趨勢 , 進而有針對性地調(diào)整經(jīng)營策略。

在義烏站 , 通過詳實 、精準的一線平臺數(shù)據(jù) , 小紅書向品牌商家分享了家居家裝行業(yè)消費人 群趨勢 , 并為行業(yè)帶來了包括居家日用 、 收納整理 、 家居飾品等家居百貨細分行業(yè)品類的熱搜關(guān)鍵詞 , 幫助商家知悉細分賽道的最新變化 ,助力商家靈活調(diào)整產(chǎn)品品類分布。

在“ 筑巢 ”計劃的收官站現(xiàn)場—— 中山站 , 小紅書商業(yè)家居日百行業(yè)負責(zé)人迪非在解讀燈飾 行業(yè)的消費趨勢與人群洞察的基礎(chǔ)上 , 還向現(xiàn)場商家細致解讀了燈飾營銷的最新競爭格局 。 通過對大路燈 、磁吸軌道燈等一系列藍海細分品類的精準總結(jié) , 為商家指明了更多細分場景 機會 。 這其中 , 在頭部燈具品牌雷士照明的合作案例中 , 商家通過抓住小紅書 “ 護眼 ”趨 勢 , 推出護眼燈產(chǎn)品系列營銷 , 完成了從大單品到全系列的新場景和新賽道開辟 , 實現(xiàn)大促 節(jié)點聲量銷量齊增長 , 充分展示了小紅書既是家生活趨勢發(fā)源地 , 也是能為品牌提供可信任的決策參考 , 完成消費轉(zhuǎn)化、 實現(xiàn)“ 有效營銷 ”的種草陣地。

小紅書種草營銷方法論

讓“爆品復(fù)制 ”有跡可循

在對消費種草真實洞察、細致研判的基礎(chǔ)上,小紅書分享了“種草五步法”、“電商閉環(huán)玩法”等營銷組合拳,從而助力家居日百企業(yè)生意新增長,實現(xiàn)可復(fù)制的爆品營銷。

“種草五步法”是一套可復(fù)制的運營SOP,共涉及種草策略、人群洞察、內(nèi)容策略、投放承接、全域度量等多個維度。其中,就家居日百行業(yè)而言,種草策略主要包含單品種草、矩陣種草、場景種草三大策略,品牌需要基于自身生意特征,選擇合適的種草策略,并以此為基礎(chǔ)展開后續(xù)種草動作。

例如,氛圍燈、大路燈這類2C單品,屬于貨品品類相對垂直,且成交貨品結(jié)構(gòu)比較倚重幾個核心主力單品,甚至一個主推大單品占品牌全年GMV較高的情況,小紅書建議品牌采用單品種草策略,找準核心品類人群、高潛人群,打爆大單品,占領(lǐng)品類心智。擁有一系列場景產(chǎn)品矩陣的商家,如護眼系列燈具,則應(yīng)聚焦矩陣種草策略,實現(xiàn)同品類N個品,借助B/KFS(產(chǎn)品種草組合投放方式)將內(nèi)容持續(xù)放大,高效滲透品類人群。如果品牌擁有全品類且數(shù)量龐大的單品,小紅書建議品牌采用場景種草策略(IP+KFS),側(cè)重在“將產(chǎn)品組合,為消費者提供場景和生活方式的解決方案”,通過一套產(chǎn)品組合來滿足消費者在對應(yīng)場景下的具象化需求,通過IP話題承接住場景種草的各類內(nèi)容,讓用戶能充分瀏覽找到適合自己的場景解決方案,同時借助KFS將好內(nèi)容持續(xù)放大。

在種草策略明確后 , 通過獨特的“ 人群反漏斗模型 ” , 小紅書將幫助商家基于產(chǎn)品的特點找 到最核心的人群種草 , 用小預(yù)算把核心人群打透 , 再逐步破圈到高潛人群 , 繼而影響泛人 群 , 最終為商家整體生意帶來增長 , 讓種草營銷實現(xiàn)“ 四兩撥千斤 ” 。 以大路燈為例 , 通過 人群反漏斗模型 , 在幫助商家鎖定了“ 主動進行品類搜索 ”的核心需求人群后 , 小紅書又精 準錨定了 “ 5 - 12歲孩子的家長人群 ”作為產(chǎn)品的高潛人群 , 從而幫助商家繼續(xù)挖掘潛力客 戶 , 為滿足商家的持續(xù)破圈需求 , 又為商家提供了一條包含“ 新婚人群 、 孕期人群 、 新手爸 媽 ”在內(nèi)的“ 泛人群 ”鏈路 , 最大化幫助商家實現(xiàn)持續(xù)破圈泛化 , 讓商品實現(xiàn)從“ 小眾 ”到“ 大眾 ”。

在內(nèi)容策略層面 , 在幫助商家完成 “ 人群 -需求 -場景 -趨勢 ” 的邏輯洞察后 , 小紅書還會助 力商家找到人群與內(nèi)容的最佳結(jié)合點 , 同時在蒲公英平臺尋找契合的博主共創(chuàng)種草筆記來傳遞內(nèi)容。

在投放承接層面 , 小紅書通過B/ KFS (品牌專業(yè)號/KOL+FEEDS+SEARCH) 產(chǎn)品種草組 合 投放 方 式精準覆蓋目標用戶決策場域 , 并配合以 “ 口碑通 ” 為代表的多維度閉環(huán)電商產(chǎn) 品 ,效果提升非常明顯 。 家居行業(yè)的品牌商家運用B/ KFS產(chǎn)品種草的組合投放策略 , 更可以 在小紅書內(nèi)有效結(jié)合品牌專業(yè)號和信息流 、 搜索場域 , 緊密聯(lián)系具有主動搜索的潛在客戶,最大化擴大消費人群。

在投放結(jié)束后 , 小紅書還將從小紅書電商、 三方數(shù)據(jù)聯(lián)盟、 品牌一方數(shù)據(jù)三個維度對種草效果實現(xiàn)全面衡量 ,聚攏內(nèi)外部數(shù)據(jù)從而精準衡量種草效果 ,最終實現(xiàn)爆品營銷。

此外 , 小紅書也為商家提供了包括商品筆記 、 博主合作 、 搜索運營 、 商家自播 、 營銷活動等 多種電商營銷玩法 , 并通過博主 、 品牌 、 用戶的多種玩法閉環(huán)組合 , 充分發(fā)揮小紅書種草筆記的營銷效能 , 幫助商家基于生意特征 ,選擇合適的種草方式 ,進而實現(xiàn)長效的生意增長。

隨著中山站的閉幕 , 小紅書“ 筑巢 ”計劃圓滿收官 。 未來 , 小紅書將持續(xù)為更多家居細分賽道的商家賦能 ,攜手共赴生意長效增長。

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