增長是如今所有品牌的關(guān)鍵詞。事實(shí)上,數(shù)字的向上騰越往往不是靠“一蹴而就”,而是把握每一個(gè)關(guān)節(jié),精細(xì)設(shè)計(jì)的自然結(jié)果——對于品牌如是,對于電商平臺來說亦如是。

2023,天貓度過了充滿勢能的一年。這一年,超過4100個(gè)億元品牌在天貓誕生,超過5000個(gè)品牌開店3年內(nèi)成交突破千萬。進(jìn)入新的財(cái)年,如何在已有的成績上,爬上新高度?如何為品牌的營銷和經(jīng)營發(fā)展,帶來新動力?如何分解“增長”的大命題,擘畫路徑清晰的藍(lán)圖?——問號之下,不僅是品牌的期待;作為品牌營銷和經(jīng)營的重要陣地,這自然也是天貓肩上的責(zé)任。

4月2日,TopTalk 2024天貓超級品牌私享會「Let’s get PRO!2024,向上的天貓」在上海舉行,天貓新財(cái)年的品牌經(jīng)營策略也在會上發(fā)布。

答案顯現(xiàn)。天貓的「向上」的藍(lán)圖,可謂充滿細(xì)節(jié):這一年,多維度升級品牌經(jīng)營體系,帶來多項(xiàng)百億量級投入;這一年,行業(yè)一線也獲得更高的自主決策權(quán),為商家提供確定性資源;這一年,天貓與品牌商家的共建落地將更加精準(zhǔn):從發(fā)現(xiàn)趨勢新品、到激活跨品類人群,再到挖掘市場增量,讓品牌發(fā)展更穩(wěn)健——而這一切,都是為了聚焦于全平臺的第一目標(biāo):讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。

戰(zhàn)略「向上」:

升級品牌營銷,解題增長

如果說增長是品牌的“目標(biāo)”,好的營銷,則堪稱品牌奔赴目標(biāo)的引擎。

回顧2023年的天貓,精彩的營銷案例比比皆是:康師傅攜手天貓超級品牌日,打造現(xiàn)象級爆品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”,迎合了年輕人的幽默;芝華士、毛戈平與天貓深度合作,在多個(gè)類目刷新生意新高;特步、泡泡瑪特等品牌,在與天貓的營銷共建中打通線上與線下場景,實(shí)現(xiàn)了人群破圈……憑借有創(chuàng)意、有成績、有廣度、有對營銷潛力的探索,2023,天貓?jiān)僖淮蚊鞔_了自己品牌營銷和經(jīng)營的“第一陣地”的地位。

在這樣的基礎(chǔ)上,天貓還能做多「高」?在TopTalk 2024上,天貓給出了自己的目標(biāo):全年500個(gè)頭部品牌合作,1000場營銷活動,場均10倍成交爆發(fā)系數(shù),實(shí)現(xiàn)60%新客占比。

當(dāng)然,更有意思的是“怎么做”。關(guān)于此,天貓也給出了自己的戰(zhàn)略答案:在有勢能的基礎(chǔ)上,以天貓超級發(fā)布、天貓小黑盒等超級IP為抓手,把品牌營銷的每個(gè)要素做精,充分釋放營銷的價(jià)值。

這四個(gè)環(huán)節(jié)是入手點(diǎn):新品、用戶、市場和影響力。

第一,新品促爆。

天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在會上透露:這一年,天貓平要打造5000款小黑盒超級新品,100個(gè)過億新品牌。如何讓新品“上市即引爆”的可能性更高?作為全網(wǎng)新品頭部孵化陣地,天貓把握了兩個(gè)關(guān)鍵:時(shí)間和空間。

“時(shí)間”,即,天貓將針對覆蓋新品上市的全鏈路進(jìn)行升級,覆蓋新品上市前和上市后各30天時(shí)間。這包括了前期的新品路透訂閱、發(fā)布會提醒、新品開售后全周期的支付服務(wù)等。這個(gè)過程中,天貓全波段地讓新品與消費(fèi)者形成連接,直到完成交易。

“空間”,則指向了站內(nèi)的“霸屏”和跨平臺的超級媒體合作。在站內(nèi),首頁、搜索、推薦、小黑盒、U先、直播、逛逛、88VIP等場域?qū)碣Y源支持與針對性升級;在站外,天貓將將和全球TOP影響力媒體合作,定制新品內(nèi)容營銷欄目,為新品創(chuàng)造更強(qiáng)的話題度。

第二,用戶促活。

2023年,天貓88VIP會員人數(shù)規(guī)模大幅提升,會員人數(shù)規(guī)模超過了3200萬。2024,天貓不僅要讓池水更加“寬闊”,更重要的工作是持續(xù)升級消費(fèi)者運(yùn)營玩法和工具,進(jìn)一步釋放用戶價(jià)值。

在“拉新”方面,「天貓U先」將通過全渠道派樣、全新入倉模式、派樣回購?fù)娣?將持續(xù)升級用戶拉新到轉(zhuǎn)化能力。而在“促活”方面,面向會員,天貓將帶來從營銷玩法、氛圍感知到商家工具全面迭代。今年,天貓的會員營銷IP——「品牌年度會員日」將繼續(xù)升級,設(shè)置3大會員玩法:會員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會員抽簽和會員內(nèi)購會;同時(shí),增設(shè)直播間等多個(gè)IP觸點(diǎn),以求全鏈路打通公域和私域,提升品牌會員觸達(dá)效率。聚焦熱度極高的送禮需求,天貓打造了全新禮遇心智陣地及針對禮遇人群的轉(zhuǎn)化方案。

第三,市場促寬。

如何促寬?答案就在日常之中:品牌在天貓做經(jīng)營,其信心不僅來自于已有的市場,更在于這里是新品牌的誕生點(diǎn)、新趨勢的發(fā)生點(diǎn)、新人群的增長點(diǎn)。和品牌一起挖掘者三個(gè)“新”,就是挖掘市場的未來。

今年,面向品牌,天貓將打造從“寶藏新品牌”到“超級品牌”的專屬進(jìn)階路線,通過專屬商詳、確定場景曝光、專屬活動等實(shí)現(xiàn)從用戶感知到成交爆發(fā)全面升級;把握趨勢,天貓將圍繞TMIC天貓新品創(chuàng)新中心落地AI應(yīng)用,推動趨勢新品快反孵化能力升級;聚攏人群,天貓小黑盒·新人類、天天貓?jiān)诩襌OOMTOUR等IP,將幫助品牌持續(xù)拓寬新客增量賽道。

第四,影響力破圈。

回顧天貓過往與品牌的合作,就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:品牌的成績在天貓,但又不僅僅在天貓。從一碗充滿驚喜的康師傅牛肉面,到攜手迪士尼100周年的全民慶生,作為品牌營銷創(chuàng)意的共創(chuàng)者和增幅器,一直以來,攜手商家創(chuàng)造“超級事件”,實(shí)現(xiàn)人群破圈、發(fā)聲破圈,一直是天貓所擅長的事情。

關(guān)于此,天貓今年的做法是“先布局”。從5月的中國品牌日,到12月的冰雪季,天貓將圍繞中法60年、巴黎奧運(yùn)、全球時(shí)裝周等關(guān)鍵界定,年輕人喜歡的電音、冰雪、電競等代表領(lǐng)域打造平臺級超級事件,讓合作品牌在全球大事件中“擲地有聲”地被看見。

戰(zhàn)術(shù)「向上」:

提供行業(yè)資源,自主驅(qū)動

在營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)有所設(shè)計(jì),夠了嗎?對于許多品牌老板們而言,可能還不夠。原因很簡單:天貓是千行百業(yè)的舞臺,行業(yè)與行業(yè)之間千差萬別,行業(yè)變化瞬息萬變。有了戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)上怎么執(zhí)行,是許多品牌更大的難點(diǎn)。

既然一個(gè)維度的思考,還不夠,那就兩個(gè)。天貓考慮到了:如果說全域營銷策略是天貓?jiān)?024的“縱軸”,那么對于每個(gè)行業(yè)的解析和系統(tǒng)化打法的設(shè)計(jì),則堪稱是天貓?jiān)?024年的品牌合作“橫軸”。

這一點(diǎn),其實(shí)在今年TopTalk的設(shè)計(jì)上就可窺一斑。相較往年一場綜合大會的形式,為了更為詳實(shí)地讓各個(gè)行業(yè)品牌商家了解到針對本行業(yè)的明確策略及切實(shí)舉措,為了讓商家聽得清、學(xué)得到,覆蓋快消、服飾、家享生活、3C數(shù)碼、運(yùn)動戶外等11大業(yè)務(wù)板塊,今天天貓TopTalk分別辦了8場行業(yè)私享會,由行業(yè)負(fù)責(zé)人、橫向業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,各自說理發(fā)聲。

說了什么?很多。為了便于理解,我們從兩個(gè)維度看懂天貓2024與品牌商家合作的細(xì)節(jié):其一,看懂趨勢,明確目標(biāo);其二,分解打法,沉淀方法論。

首先,天貓?zhí)嵝阉袕臉I(yè)者:各行各業(yè)是不同的,沒有一概而論。現(xiàn)狀的差異化,必須讓方向與目標(biāo)差異化。

以3C數(shù)碼行業(yè)為例,數(shù)碼行業(yè)在AI等領(lǐng)域有強(qiáng)烈的趨勢性,消費(fèi)者追求新產(chǎn)品、新概念的心態(tài)明顯;同時(shí),消費(fèi)者在數(shù)碼產(chǎn)品上升級換代的意愿強(qiáng)烈。

行業(yè)競爭激烈,怎么把脈?圍繞這一點(diǎn),天貓做了給品牌的路徑是“從用戶出發(fā),以確定性換確定性”設(shè)計(jì)——讓經(jīng)營更簡單,讓市場占位更穩(wěn),是題中之義。

相對的,我們認(rèn)知中的傳統(tǒng)行業(yè),可能也并非“靜態(tài)”。天貓看見了行業(yè)里的“風(fēng)向”,“動態(tài)化”地,在整體經(jīng)營思路、經(jīng)營打法上給予不同行業(yè)商家助力,提升品牌經(jīng)營的效率。

以快消行業(yè)為例。今天在快消行業(yè),貨品生命周期呈現(xiàn)出長短不一的差異狀態(tài),大促+日銷的雙核運(yùn)營模式正在出現(xiàn),成為行業(yè)的重要趨勢。

考慮到行業(yè)變化,天貓將聯(lián)合品牌打造不同生命周期產(chǎn)品的打爆機(jī)制;同時(shí),拓寬更豐富垂直的營銷場域,通過“深耕鏈路”,提升新品打爆的確定性。

當(dāng)然,在不同行業(yè),天貓給予的不僅僅是“戰(zhàn)術(shù)賦能”。2024年,天貓的行業(yè)一線將獲得更高的自主決策權(quán),主導(dǎo)更多資源分配。從總部統(tǒng)一指揮,到多兵種“專家型”部隊(duì),可以預(yù)見的是,一場與商家合作思路、合作架構(gòu)的大變化,正在發(fā)生。

戰(zhàn)備「向上」:

多項(xiàng)百億投入,助力經(jīng)營

針對性布局各個(gè)場域、各個(gè)環(huán)節(jié),天貓的品牌營銷升級有“深度”;充分洞察行業(yè)的變化輸出方法論,天貓的行業(yè)支持有“精度”。在這些信息之外,天貓TopTalk中還有令人印象深刻的一點(diǎn):誠意。

在這場私享會,天貓宣布,2024年,聚焦品牌增長,平臺將帶來多項(xiàng)百億級的重磅投入:

例如「百億流量」,打造重點(diǎn)打造5000個(gè)“超級新品”;同時(shí)升級“寶藏新品牌計(jì)劃”,扶持100個(gè)過億新品牌。這些動作背后,天貓正在從昨日汲取營養(yǎng):好品牌、好產(chǎn)品是創(chuàng)造增長的核心引擎。

再比如,今年,天貓預(yù)計(jì)2024天貓權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè),圍繞這些品牌,天貓將帶來「百億會員扶持」、加碼88VIP會員權(quán)益,進(jìn)一步豐富專屬貨品、加大會員補(bǔ)貼等政策。

這些政策的共同特點(diǎn)是:讓用戶更實(shí)惠、更可感——天貓成為了品牌與用戶對話的橋梁。

在這背后,天貓讀懂了今日的勢能:大量生意機(jī)會,藏在與用戶的深度擁抱、深度挖掘中。

當(dāng)然,還有一些“水面之下”的投入:譬如,在內(nèi)容電商板塊,新增百億現(xiàn)金、千億流量投入,實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模翻倍;4月起,天貓的“生意參謀”工具將全面免費(fèi);面向新品牌、新商投入40億惠商資源等。

它們的共性可以用兩個(gè)字概括:“共贏”。天貓看見了明天的可能:在一次次的“連接”之中,打造一方生生不息的“雨林式”系統(tǒng),和品牌們一起葳蕤、一起向陽而生。

在這個(gè)人人渴望增長的時(shí)代,“一切聚焦品牌增長”,成為了天貓?jiān)?024年向品牌發(fā)出的承諾、遞出的邀請。那么,到底品牌世界“增長”的真諦是什么?在《世說新語》里,早已給出一種解釋:“增,益也。”

圍繞自己的土壤,在三四月做有益的事;七八月,讓我們一起在天貓,等待答案。